Vendre ses données personnelles: la fausse bonne idée?

"Ça a l’air cool. Mais comment Cake vous rémunère? En vendant vos données. Sans déconner”. Sur sa page d’accueil, l’application Cake la joue cash. De base, elle doit d’abord vous offrir une vue améliorée sur vos comptes, une sorte de tableau Excel boosté au XXI^e siècle. Avec en plus un lien direct vers votre banque qui lui permet de se fondre en complément de votre appli bancaire. Mais son vrai atout, c’est donc celui de vous filer de l’argent. Quelques petits euros par mois. Jusque 10 €, pour les plus chanceux. Comment? En vendant vos données, donc. Sans déconner. Le grand public est aujourd’hui averti du risque d’étalage de ses données personnelles sur Internet. Les pratiques des géants du Net sont à peine voilées, on a fini de s’étonner de voir débarquer une pub pour Nike sur Facebook après avoir recherché une paire de baskets sur Google. Dès lors, deux postures possibles: la fataliste, qui consiste à accepter l’éclatement de nos infos et de nos envies un peu partout dans les bases de données de milliers d’entreprises. La révoltée, fatigante par nature puisque quasi perdue d’avance.

Et si une troisième voie, inspirée par le modèle de Cake, se présentait à nous? Une sorte de win-win-win entre les plateformes intermédiaires, les entreprises et les internautes. “C’est dans l’air depuis pas mal de temps en fait, précise Paul Belleflamme, prof d’économie numérique à la Louvain School of Management. Mais je suspecte, vu qu’on en entend peu parler, que cela ne s’est pas développé autant que certaines boîtes l’auraient voulu.” En février 2020, une boîte française, TaData, tentait le diable. “Tes données ont de la valeur. Chez TaData on ne trouve pas normal que tes données personnelles, qui par définition t’appartiennent, profitent et rapportent de l’argent à tout le monde sauf à toi!”

C’est gratuit? C’est toi le produit

Le recours à TaData, qui visait principalement les jeunes et promettait entre trois et trente euros mensuels “en fonction du type et du nombre d’annonceurs que tu auras intéressés”, n’a pas eu le succès escompté. Pourtant, à première vue, l’idée se tient. Un peu plus d’équité n’a jamais fait de mal à personne. Mais dire que la perte de nos données ne nous profite pas n’est pas totalement vrai. “On obtient pas mal de services gratuits en échange de notre consentement à utiliser nos données. Donc même si on ne s’en rend pas compte, on monétise ces données en ne payant pas pour des services comme Facebook par exemple. Si Facebook ne pouvait pas monnayer nos données comme il le fait, il serait bien obligé de nous faire payer. C’est le type même de services faussement gratuits.”

Les réseaux sociaux sont en effet devenus d’énormes régies publicitaires. Au dernier trimestre 2019, Facebook a gagné 12 € par utilisateur européen. Autrement dit, les goûts, idées, envies, besoins de chaque utilisateur sont vendus par Facebook aux annonceurs, ce qui lui rapporte 4 € par tête et par mois. Et les chiffres augmentent chaque année. Mais ce chiffre est trois fois plus important pour les internautes américains. Une puissance suffisante pour régner sur le marché invisible des bases de données, qui remet aussi en question les montants cités par TaData. Même les trois euros par utilisateur représentent beaucoup à allonger pour une petite boîte française quand les annonceurs s’abreuvent déjà chez des monstres comme Google ou Facebook.

Pas si anonymes

Cake, lui, défend un modèle un peu différent. L’appli sert d’abord à gérer ses dépenses et la rémunération n’est qu’un bonus. Plus il y a du monde, plus l’intéressement est grand. On n’en est qu’au début, les clients n’ont donc actuellement en retour qu’un petit euro mensuel. Mais l’idée est là. Et Cake l’assure, les données qu’elle revend pour nous rémunérer sont totalement anonymisées. Pas de quoi s’inquiéter d’un risque de personnification. Vraiment? “Les spécialistes du traitement de données le disent: il ne faut pas grand-chose pour désanonymiser des bases de données. Dès qu’on peut faire des ­triangulations, il n’est pas difficile de reconnaître une personne. Par exemple, quelqu’un qui est aperçu devant chez son médecin à telle heure, on peut dire qu’il est atteint de telle ou telle maladie.” Et raison de plus de s’inquiéter, la valeur même des données vient de leur mise en commun. “Ça permet une meilleure idée ou corrélation du profil d’un consommateur et c’est ce qui intéresse les annonceurs.”

@ Adobestock

Alors, va-t-on doucement vers un monde où l’on vendra nous-mêmes nos données à ces annonceurs? “Théoriquement, c’est possible. Mais une question se pose, et je n’ai pas la réponse: quelle est la valeur d’une donnée individuelle? Ça dépend largement de l’utilisation. Et il y a un autre aspect fondamental: si moi je donne accès à mes données, est-ce que je permets à une entreprise de mieux vous connaître vous? Imaginons qu’on soit au sein de mêmes catégories parce que nous sommes des hommes, belges, blancs… Le fait de dire que je mange tel ou tel produit pourrait, par recoupement, augmenter la probabilité que vous aimiez cela aussi et receviez des publicités ciblées.” Des externalités informatives qui affecteraient des personnes n’ayant pas accepté de filer leurs données.

Data de riches, data de pauvres

On entrevoit d’ici les dérives si la pratique se généralise et qu’une partie de la population - principalement les jeunes - multiplie la démarche pour se faire un peu d’argent de poche, voire plus. Avec à terme le risque d’une fracture entre les riches, qui n’auront pas besoin de cet argent et verront leurs données “protégées”, et les plus vulnérables dont les infos seront dispersées? “Non, c’est plutôt l’inverse qui va se produire. Je suis désolé de le dire comme ça, mais les données de personnes plus pauvres n’ont aucune valeur. Ce ne sont pas des consommateurs. C’est le problème que soulève votre question face à l’existence de ce genre de marché. Les personnes qui pourraient être amenées à laisser leurs données par incitation monétaire sont celles dont les données ont le moins de valeur.” En conclusion, pour Paul Belleflamme, le fait qu’un tel marché n’ait pas encore pris alors qu’on en parle depuis plusieurs années indique la complexité de l’organiser à large échelle. “Et je le répète, ce marché existe d’une ­certaine manière, c’est la contrepartie du gratuit.”