Décryptez le son des marques

Profitez du confinement pour être attentif à la pub qui passe en radio ou en télé. Pour exister sur les marchés, les marques se différencient par leurs visuels, mais aussi, et surtout, par leur identité sonore. Pratiques et enjeux de demain, tendez l’oreille.

ouverture

À quoi reconnaissez-vous une marque? Son logo, ses couleurs, bien sûr, mais aussi sa musique ou son jingle. Si on vous dit “Carglass répare”, la suite vous viendra probablement à l’esprit. L’influence du son dans le marketing est d’autant plus efficace qu’il est perçu de manière presque inconsciente par les consommateurs. Comme l’explique la chercheuse Nina Kraus dans un article du Scientific American, c’est à cause de la nature éphémère et de l’invisibilité du son que nous ne nous arrêtons pas souvent pour penser à son impact sur notre cerveau. Bien conscients de l’influence du son, les professionnels du marketing, eux, essaient d’optimiser les bruits, la musicalité et les voix des produits de leurs clients…

Le sonic branding

Aujourd’hui, nous sommes envahis par les informations qu’elles soient visuelles ou auditives. Les images peuvent être désactivées en fermant les yeux, le son, lui, est à 360 degrés, 24 h/24. Dans le même article, Nina Kraus rappelle que nos oreilles et, en particulier, notre cerveau font un travail incroyable pour lui donner un sens. Nul autre système sensoriel, y compris la vision, n’est comparable à la vitesse à laquelle le système auditif traite l’environnement sonore. L’enjeu d’une bonne stratégie est primordial pour se faire remarquer dans le brouhaha de nos sociétés. Fini le temps du simple spot radio ou du matraquage d’un slogan. Il faut être reconnaissable et identifiable directement. On parle de sonic branding, une sorte d’ADN sonore. L’identité est développée et déclinée à travers les différents points de contact de la marque avec son public: les pubs, les réseaux sociaux, les points de vente… Sonhouse est une agence belge spécialisée dans l’identité sonore. Reconnue dans le secteur, elle est membre de l’Audio Branding Society, un think tank international. Steven Barbé est responsable sonic branding: “Tout part d’une marque et/ou d’une identité visuelle. Nous commençons à travailler en analysant notre client: son Brand Book (un document qui contient les règles à établir pour clarifier l’identité d’une marque – NDLR), ainsi que l’histoire musicale et sonore de la marque et de ses concurrents”. Après cette phase d’analyse, vient la recherche. “Nous organisons “un laboratoire de sons”, sorte d’atelier personnalisé avec le client. Un moment de partage essentiel et souvent amusant. Nous utilisons différentes techniques sonores et scientifiques pour découvrir comment traduire l’identité de la marque en son, en musique et en voix.” Enfin, place à la création et la production musicale. “Nous sélectionnons les musiciens qui correspondent le mieux au projet et ensemble nous composons les propositions musicales. Lorsqu’on tient le produit final, nous aidons le client pour la diffusion et même la déclinaison du morceau si celui-ci est utilisé pour différentes occasions comme une version de Noël, une version plus danse, un accompagnement de podcasts, etc.” Pour Brussels Airport, par exemple, Sonhouse est en train de mettre en oeuvre l’identité sonore de la marque à travers la radio, la vidéo en ligne, les call centers et même les annonces vocales dans le terminal. “L’objectif est de garantir à la marque une personnalité musicale cohérente et unique.”

Son, émotions et achats

“C’est très compliqué d’évaluer le pouvoir du son sur les émotions, ça dépend du contexte mais aussi de la personne qui diffuse et qui écoute. Évidemment, des études ont montré que selon les codes de notre civilisation occidentale, car il s’agit bien de relativité culturelle, les accords mineurs induisaient plutôt de la tristesse, les accords majeurs, de la joie. D’autres ont démontré la façon dont le tempo influence le comportement des gens qui écoutent”, explique Sébastien Schmitz, enseignant du langage radiophonique à l’Ihecs et membre de l’ACSR (Ateliers de création sonore et radiophonique). En effet, de nombreuses études ont été réalisées sur le sujet, dont celle publiée dans Proceedings Of The National Academy Of Sciences qui suggère qu’il existe un lien entre la dopamine (le neurotransmetteur qui joue un rôle majeur dans la régulation des expériences agréables) et le plaisir que les gens ressentent lorsqu’ils écoutent de la musique. Associer leur marque à l’hormone du plaisir est l’objectif de nombreux marketeurs. En 1927, Monoprix avait déjà compris l’importance d’instaurer une atmosphère agréable au sein de ses magasins en y diffusant de la musique. Si les scientifiques sont en désaccord sur l’impact réel de la musique sur le comportement d’achat, il est indéniable qu’une bonne stratégie musicale en magasin peut influer de manière positive le comportement du client. En créant une atmosphère agréable, le consommateur a tendance à rester plus longtemps et à potentiellement acheter davantage. AudioValley, une société belge, a d’ailleurs marqué le monde de l’animation musicale des points de vente en apportant des solutions “audio instore” aux boutiques et marques. En 2019, le groupe a annoncé la cessation de cette activité pour se focaliser sur les activités audio 100 % digitales, et ce à l’international. Le secteur de l’audio connaît une révolution sans précédent, l’univers du marketing sonore de demain s’annonce passionnant. Plateformes numériques, radios digitales et podcasts, utilisateurs ultraconnectés, les écoutes changent, la pub aussi!

@BelgaImage

L’ingénierie sonore des objets

Le design sonore des objets, le concept n’a rien de neuf. Harley-Davidson, par exemple, a étudié scrupuleusement le bruit des moteurs de ses motos et en fait un argument de vente. En électroménager, les fabricants cherchent à démarquer leurs produits grâce aux sons de leurs boutons, propres à leurs marques. Les fabricants de jouets utilisent, eux aussi, les mêmes techniques. Même chose pour les smartphones, le bon vieux “dring-dring” a laissé place au délicat “dong” de l’iPhone. Le marché des objets connectés est en plein boom, leurs sons sont travaillés pour fluidifier l’expérience utilisateur. Les enjeux sont immenses. D’ailleurs, les assistants à voix humaine font jaser. Les marques doivent mettre en place une véritable stratégie de la voix.

Le podcast, nouveau pari des annonceurs

Les podcasts explosent. Selon le Global Digital Yearbook 2019, chaque mois, 40 % des internautes dans le monde consomment des podcasts. L’Atelier 210 accueillait d’ailleurs la toute première édition du Brussels Podcast Festival du 28 février au 1er mars dernier. “La radio est rattrapée par le phénomène de mode de l’audio, du podcast. Les commerciaux s’en rendent bien compte. Les jeunes ont basculé sur l’écoute à la carte au casque, les publicitaires vont chercher les jeunes où ils sont”, résume Sébastien Schmitz. Plusieurs possibilités s’offrent aux marques. Comme la monétisation des espaces publicitaires qui enrobent ces programmes généralement gratuits. La pub personnalisée est alors généralement proposée en début de podcast. C’est une sorte de sponsoring hyper-ciblé. Les annonceurs peuvent désormais atteindre leurs cibles grâce à des campagnes hyper-segmentées où les critères géographiques, démographiques, comportementaux sont pris en compte.

D’autres marques demandent directement à des professionnels de leur développer des podcasts, des contenus propres. C’est le cas de Delhaize qui a lancé une série d’épisodes à destination du jeune public – Max et les Légumes magiques est disponible sur toutes les plateformes d’écoute. Des contenus plus audacieux peuvent être mis en place, à l’image de Guerlain qui a lancé Olfaplay, une application gratuite sur smartphone, où chacun peut enregistrer et diffuser son témoignage autour des odeurs. Ces nouvelles manières de se raconter, de créer du storytelling permettent aux marques d’engager une relation particulière avec leurs clients. L’hyper-personnalisation, l’intimité et le partage sont les nouvelles clés du succès.

 

Sur le même sujet
Plus d'actualité