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Pourquoi Netflix est-il en perte de vitesse ?

Entre une hausse des prix, une concurrence toujours plus rude et la conjoncture actuelle, Netflix affiche des résultats en berne. Serait-ce la fin du géant du streaming comme nous le connaissons ?

Netflix and Chill

© Unsplash

Pour la première fois en 10 ans, la plate-forme souveraine du streaming a perdu des clients. Plus de 200 000 personnes rien qu’au premier trimestre de cette année. Et les projections pour le second sont encore pire… Ça serait près de 2 millions d’abonnés que Netflix perdrait. Le cours de l’action serait, lui aussi, en chute libre, affichant une perte presque de 57%. De quoi inquiéter ses investisseurs et imposer quelques restructurations.

Netflix a annoncé mardi avoir licencié environ 2% de son personnel, soit 150 emplois. " Ces changements sont principalement motivés par les besoins de l’entreprise plutôt que par les performances individuelles, ce qui les rend particulièrement difficiles, car aucun d’entre nous ne veut voir partir des collègues aussi formidables ", a déclaré un porte-parole de Netflix à l’AFP.

Mais comment expliquer que le géant titube et craque alors que le secteur était jusqu’à maintenant si florissant ? Vous vous en doutez bien, on a mené l’enquête.

Un monde d’après pas si différent

Avant tout, il se fait que le monde " d’après " covid, et bien il n’est pas si différent du monde d’ " avant ". Certes, la pandémie nous a forcé à nous adapter et certaines de ces adaptations restent : l’apparition plus répandue et commune du télétravail, des visioconférences remplacent de plus en plus certaines réunions, le loungewear semble s’installer pour durer. Mais avec la réouverture des cinémas, restaurants et boites de nuits, et bien on reparti. A un rythme encore plus effréné qu’avant diraient certains.

Le boom des abonnements SVoD (comprendre vidéo à la demande) observé pendant la crise sanitaire ralenti et s’avère moins durable que prévu… Obligeant donc les plateformes à changer leurs fusils d’épaule, ce que Netflix a tenté de faire.

Hausse des prix

Pour endiguer le phénomène et limiter ses pertes, Netflix a décidé d’augmenter ses prix dans certains pays. Aux États-Unis et au Canada par exemple, la formule de base est passée de 9 à 10 dollars et la formule premium est passée de 18 à 20 dollars. Une hausse somme toute minime. Mais qui n’aurait pas pu arriver à pire moment. Alors que la guerre fait rage en Ukraine, l’économie mondiale fait face à une inflation galopante et irrémédiable (on parlerait d’une inflation de 7.3% selon les estimations en Belgique).

Dans de telle circonstance, " Certains clients sont contraints de réduire leurs dépenses. Ils ont dû sacrifier l’abonnement Netflix ", explique Pascal Lechevallier, consultant spécialisé dans le marché du streaming à nos confrères de l’Express.

Une concurrence toujours plus redoutable

De plus, si les plateformes de service de vidéos à la demande ont connu un énorme boom ces dernières années, elles se sont également démultipliées. Amazon Prime, Apple Tv, Disney+ pour ne citer que celles-ci. La concurrence est de plus en plus compliquée et la qualité des productions mises sur pied par ces plateformes n’est plus à douter. Après tout, CODA, un film produit par AppleTv, a reçu l’oscar du meilleur film mais aussi celui de la meilleure adaptation. A service pour la majorité presque égal et sans énorme différence, il devient de plus en plus difficile pour Netflix de se démarquer…

Car cette concurrence pose un double problème : d’abord elle capte des abonnés que Netflix pourrait également séduire et sature un marché déjà loin d’être ouvert. Mais ensuite, la multiplicité de ces plateformes rend les programmes bien moins accessibles. Rendant Neflix bien moins attirant. Un exemple ? les productions de Disney, précédemment disponibles sur Netflix, sont désormais diffusées sur la propre plateforme de streaming de la société aux grandes oreilles, Disney +.

Le partage de compte

Autre fléau auquel Netflix fait face, c’est le partage de compte. Transmettre son mot de passe à un ami, une connaissance ou décider de partager un compte unique pour diviser les frais cela peut sembler anodin. Mais multiplier par des millions, cela finit par engendrer un sacré manque à gagner. La société estime que plus de 100 millions de foyers, dans le monde, bénéficient du service grâce à un mot de passe d’un autre compte. Certains abonnements permettent d’avoir accès à la plateforme depuis plusieurs appareils. la pratique peut donc être tout à fait légitime. Mais dans un certain nombre de cas, cela représente un manque à gagner pour l’entreprise : comme les clients potentiels ont accès aux programmes de Netflix, ils n’ont plus besoin de souscrire à un abonnement eux-mêmes.

" Ils sont plus d’une centaine de millions de foyers à choisir déjà de regarder Netflix, ils aiment le service, il faut juste que nous soyons payés dans une certaine mesure " a déclaré Reed Hastings, directeur général de Netflix.

La guerre en Ukraine

Enfin, la situation en Ukraine et la guerre actuelle ne manque pas d’impacter le géant du streaming. En effet, Netflix fait partie des nombreuses entreprises à s’être retirée de Russie en réaction à l’invasion russe de l’Ukraine. Ce faisant, Netflix a perdu près de 700 000 abonnés.

Sans ce contexte de crise, et sans cette perte, la compagnie américaine estime qu’elle aurait connu une hausse de 500 000 abonnés par rapport au trimestre précédent.

Quel plan pour la suite ?

Il parait cependant à ce stade de nuancer le tableau. Oui, Netflix semble être en perte de vitesse et perd ses abonnés. Cependant, ce recul de 200.000 abonnés, représente moins de 0,1% de sa clientèle totale.

" Nous avons connu de nombreux challenges et de nombreux changements. A chaque fois, nous avons su les résoudre, un par un. " a déclaré Reed Hastings, " Ce nouveau challenge est hyper excitant et on saura y faire face. "

Et de nombreuses solutions sont actuellement sur la table ! Pour pallier au phénomène de partage de compte, Netflix imaginerait des comptes plus restrictifs, au nombre de place plus limitées et où l’on pourrait, moyennant notre monnaie sonnante et trébuchante, achet de l’espace ou des places en plus.

Cette solution est déjà en test dans plusieurs pays, au Chili, Pérou et Costa Rica notamment " les membres de nos plans Standard et Premium pourront ajouter des sous-comptes pour deux personnes avec lesquelles ils ne vivent pas – chacun avec son propre profil, des recommandations personnalisées, un identifiant et un mot de passe – à un prix inférieur : 2 380 CLP au Chili, 2,99 USD au Costa Rica et 7,9 PEN au Pérou. " annonce Netflix dans un communiqué.

De plus, la plateforme reverrait également son offre d’abonnement. Elle envisagerait une offre petit budget, accompagnée de publicité. Ce que Hastings n’avait pourtant jamais envisagé avant ni souhaité. Aux grands maux les grands remèdes parait…