Pourquoi il y aura bientôt de la pub sur Netflix

Jusqu’alors, Netflix avait toujours refusé l’idée d’héberger de la publicité sur sa plateforme. Confronté au départ de nombreux d’abonnés, le géant du streaming s'apprête à modifier son modèle économique.

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C’est une première en dix ans. Mardi 19 avril, le géant du streaming annonçait avoir perdu 200.000 abonnés sur les trois premiers mois de l’année, par rapport au trimestre précédent. Certes, cela reste une goutte d’eau (moins d’1%) comparée à ses 221,6 millions de clients à travers le monde. Mais la fuite n’en est pas moins inquiétante, d’autant que Netflix s’attendait plutôt à gagner 2,5 millions d’utilisateurs sur la même période.

Et les prévisions à court terme ne sont guère plus réjouissantes, puisque 2 millions de défections supplémentaires sont anticipées d’ici à la fin juin. De quoi fâcher Wall Street ; le cours de Netflix a plongé de 25% à la fermeture du Nasdaq mardi soir.

Virage à 180°

Pour rassurer les investisseurs, le patron du groupe, Reed Hastings, a annoncé renoncer à un principe fondateur : contrairement à ce qu’il avait toujours affirmé, la publicité va débarquer sur la plateforme. "Ceux qui suivent Netflix savent que j’ai toujours été contre la complexité de la publicité et j’ai toujours été un grand fan de la simplicité. Mais je suis encore un plus grand fan de l’élargissement du choix du consommateur" a expliqué Reed Hastings dans une lettre aux actionnaires.

L’entreprise travaille désormais à une formule d’abonnement à prix réduit, compensé par la diffusion de publicités. Ce virage à 180°ne sera pas directement effectif : cet abonnement optionnel avec publicité devrait être disponible d’ici un an ou deux, selon Reed Hastings.

Contrôler le partage de compte

Implicitement, l’entreprise admet ainsi que ses folles années de croissances exponentielles sont derrière elle. La direction de la firme de Los Gatos (Californie) a justifié sa perte de vitesse par la suspension de son activité en Russie depuis le début de la guerre en Ukraine, ainsi que par la fin des deux années de confinements, qui avaient boosté les abonnements.

En plus de conquérir de nouveaux marchés, Netflix doit s’assurer de renforcer ses rentrées dans les zones où elle est déjà fortement implantée, comme aux Etats-Unis, au Canada ou en Europe. Or, la hausse des prix des abonnements a des limites. Pour revenir "dans les bonnes grâces des investisseurs", la plateforme prévoit de serrer la vis et de mieux contrôler le partage illicite des identifiants. En Amérique latine, le géant du streaming est actuellement occupé à tester le partage de comptes payants.

Introduire de la pub est donc une manière d’adapter le modèle économique de Netflix à un environnement concurrentiel toujours plus rude. Ces dernières années, la firme de Reed Hastings a en effet vu débarquer toujours plus de plateformes rivales, de Disney+ à HBO Max, en passant par Amazon Prime Vidéo.

Et contrairement à celles-ci, Netflix ne peut s’appuyer sur d’autres services et se permettre de diffuser à perte. Dès ses débuts, Netflix a fait de l’absence de pub l’un des arguments de vente la différenciant de la plupart des chaînes de télévision câblées. Comment réagira sa clientèle avec ce retour en arrière ?

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