Le retour en force des vieux tubes: ce qui se cache derrière cette tendance

De Running Up That Hill de Kate Bush à Dreams de Fleetwood Mac en passant par Something In The Way de Nirvana: pourquoi tant de vieux tubes s’offrent soudainement une seconde jeunesse?

KATE BUSH
© BelgaImage

Le 28 mai dernier, le monde s’est réveillé avec l’entêtante mélodie de Running Up That Hill de Kate Bush dans les oreilles. Et la délicate ritournelle, en quelques jours à peine, d’écraser des machines à tubes comme Drake et Beyoncé. Rien ne présageait une telle explosion à ce morceau sorti il y a 37 ans. Rien, à part le succès monstrueux de Stranger Things. La série de Netflix – qui se passe dans les années 80 – a pioché dans le catalogue de l’époque pour illustrer le scénario de sa quatrième saison. Le titre de Kate Bush y est la clef d’une scène cruciale, ce qui explique en partie son succès. Depuis, ce morceau s’est imposé absolument ­partout: en tête des recherches sur Google, sur les réseaux sociaux (il cumule plus de 900 millions de vues sur TikTok), en radio, mais aussi sur le podium des classements musicaux. Il s’est hissé numéro 1 des charts au Royaume-Uni et s’est glissé dans le top 5 aux États-Unis. Plus impressionnant encore, la chanteuse de 63 ans aurait gagné 2,3 millions de dollars depuis la diffusion du titre dans la série. Un succès sans précédent qui a surpris tout le monde: même Kate Bush, qui s’est dite “franchement ­choquée” de l’impact de son morceau.

Par ici les archives

Running Up That Hill n’est pas un exemple isolé. Avec le film The Batman, la balade Something In The Way de Nirvana a connu un record d’écoutes, trente ans après sa sortie. Selon Spotify, le nombre de streams a progressé de 1.200 % sur la semaine qui a suivi la sortie du film. Pareil pour Drink Before The War de Sinead O’Connor, sorti en 1987, qui été écouté plus de 3 millions de fois après sa diffusion dans la série Euphoria de HBO. Quel est ce tsunami qui fait trembler l’industrie musicale? Un vent de nostalgie particulièrement prégnant? “Les raisons sont beaucoup plus pragmatiques que cela, décrypte Rudy Léonet, responsable “pop culture” à la RTBF. Au départ, c’est un problème économique: cela coûte beaucoup moins cher d’aller chercher un vieux Kate Bush que d’aller chercher un nouveau Harry Styles pour illustrer la B.O. d’une série. C’est d’ailleurs un métier qui porte le nom d’éditeur de musique. Ce sont eux qui poussent certains titres, qui se montrent terriblement disponibles et très coopérants. L’idée, ce n’est pas tellement de faire payer cher les droits, mais c’est de miser sur les effets collatéraux, comme on a pu le voir avec Kate Bush. Et quand ça marche, les répercussions sont phénoménales.” Un véritable coup de poker.

TikTok remonte le temps

Cette tendance à la résurgence d’anciens succès est en partie poussée par l’industrie du cinéma, mais aussi (et surtout) par les réseaux sociaux. Lors des premières semaines du confinement, début 2020, I’m Just A Kid de Simple Plan a soudainement décroché une certification platine 15 ans après sa sortie. La raison? C’était la B.O. d’un challenge très populaire sur TikTok. La trajectoire sera encore plus impressionnante pour l’incroyable Dreams de ­Fleetwood Mac sorti en 1977. Postée par un skateur sur le même réseau, une petite vidéo virale pleine de joie de vivre permet au légendaire groupe anglo-américain de revenir sous les projecteurs. Une heure après la publication, plus de 100.000 personnes ont regardé la vidéo. En quelques jours, elle totalise plus de 20 millions de vues. Et pour Fleetwood Mac, l’impact est immédiat: en 72 heures, les 490.000 écoutes en streaming quotidiennes de Dreams sont passées à plus d’un million d’écoutes par jour. C’est que le réseau chinois favorise particulièrement la mise en avant des morceaux de catalogue, et ça pour une raison toute simple: dès qu’un titre devient viral, les créateurs du morceau ont tendance à se créer un compte, comme on a pu le voir avec ABBA. Ils deviennent ainsi des producteurs de contenu à forte valeur ajoutée et surtout à fort pouvoir d’attraction. Ce qui ramène, vous avez mis dans le mille, toujours plus de nouveaux utilisateurs à la plateforme.

Larsen dans l’équation

La musique a toujours recouru à ses archives pour se réinventer. Comme dans la mode, les tendances se recyclent. Mais ici, il faut creuser plus loin. Ce ­phénomène de résurrection de vieux titres est dû majoritairement à l’avènement du streaming. Là où il y a quelques années à peine il était nécessaire de sortir son portefeuille pour acheter une chanson entendue dans un film, voire de prendre sa voiture et d’aller se procurer l’album chez le disquaire, aujourd’hui il n’y a qu’à encoder le nom du morceau désiré sur une plateforme de streaming pour l’écouter dans la seconde. Un changement dans notre manière de consommer qui a aussi permis à Céline Dion de se dorer la pilule dans les charts avec It’s All Coming Back To Me Now sorti en 1996. En février dernier, il est devenu le titre de la diva canadienne qui comptait le plus de streams sur Spotify avec plus de 130 millions d’écoutes. Et ça, vous l’aurez deviné, encore grâce à un challenge sur TikTok.

Cette redécouverte des classiques de la musique, ce partage des tubes entre les générations qui crée une histoire commune semblent réjouissants. Mais ­chaque médaille a son revers. En témoigne un récent rapport de l’institut Luminate, ancien Nielsen. Comme le pointe Rudy Léonet, “il en ressort que pour le premier semestre 2022, la consommation de la musique actuelle et des artistes contemporains est en recul de 1,4 % auprès du grand public au profit des titres de catalogues, donc des anciens titres, voire de musiques composées et créées spécialement pour des films et pour des séries, et qui donc ne sont rattachés, en particulier, à aucune carrière. Cette consommation entrave l’installation de nouvelles carrières et de nouveaux albums de manière durable”. Au contraire du tube des Buggles, qui annonçait que la vidéo allait tuer la radio, entrerait-on dans une ère dominée par les anciennes gloires de la musique? Cette nouvelle économie, qui se montre extrêmement rentable, transforme déjà en profondeur les rouages de l’industrie musicale.

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