Quand les artistes en ont marre de TikTok

Depuis quelque temps, le ton gronde parmi quelques personnalités de la scène musicale. Ces dernières dénoncent la pression que les labels leur mettent afin de créer le buzz sur la célèbre plateforme de partage TikTok.

Halsey contre Tiktok
La chanteuse Halsey Aah Grammy Awards © Belga Image

Une situation que de nombreux chanteurs dénoncent sur cette même plateforme et qui fait grand bruit. Appel à toujours plus de vidéos, à partager quelques petits extraits de chanson pour créer de l’intérêt, hyperprésence sur les réseaux, les labels sont de plus en plus gourmands et en demandent toujours plus. Au grand dam de ces artistes qui se retrouvent forcé à courir après les clicks.

Enquête de buzz

Déjà, il faut savoir que créer le buzz sur TikTok avec l’extrait d’une chanson fait exploser le nombre d’écoute sur Spotify et donc, par effet boule de neige, génère rapidement de l’argent. La plateforme d’écoute rémunère soit les artistes ou les ayant-droits en fonction du nombre d’écoute d’un titre. Plus celui-ci est écouté, au plus il rapportera.

Jusqu’ici, tout va bien. Ou presque. Parce que les labels ont bien compris le mécanisme et cherchent à l’exploiter jusqu’au bout. Du coup, pas de buzz, pas de chanson. Maintenant il faut un " pic de viralité " avant qu’une nouvelle chanson ne sorte, afin de garantir son succès.

Si l’autopromotion sur les réseaux sociaux est devenue une pratique commune et presqu’incontournable pour un artiste, il s’agirait ici d’une espèce de chantage. Du moins c’est ce qu’affirme Halsey dans une vidéo partagée sur TikTok :

@halseyI’m tired♬ original sound – Halsey

"  J’ai une chanson que j’adore que j’aimerais release au plus vite. Mais mon label s’y oppose. Malgré le fait que je suis dans le milieu depuis plus de 8 ans et que j’ai vendu 165 millions de disques, tant que la chanson ne fait pas le buzz sur TikTok, elle ne sera pas diffusée. Tout est une question de marketing, et ils font ça a plein d’autres artistes. Je veux juste faire de la musique. Cela me fatigue, je mérite mieux. " dénonce-t-elle.

Et cette pression face au buzz, elle est aussi dénoncée par d’autres artistes comme FKA Twigs, Charli XCX, Ed Sheeran ou encore Florence Welch du groupe Florence and the Machine, qui réalisent des vidéos TikTok où ils critiquent cette exigence des labels.

@florenceThe label are begging me for ‘low fi tik toks’ so here you go. pls send help ☠️ x

♬ original sound – Florence

Le mois dernier, le chanteur Gavin DeGraw a même réalisé une version parodique de l’un de ses tubes de 2003, rebaptisé I Don’t Want to Be on TikTok but My Label Told Me That I Have To” [“Je n’ai pas envie d’être sur TikTok mais mon label me dit que je suis obligé”].

Un faux coup de pub organisé ?

Cependant, assez rapidement, et vu le buzz suscité, de nombreuses interrogations autour de l’honnêteté de ces vidéos surgissent. Dans le cas d’Halsey, dans les commentaires de sa vidéo on peut lire " This is the viral marketing video… " (Voici le coup de marketing viral), ce à quoi la chanteuse répond :  " J’aimerais que ça soit le cas… Ils (le label) m’ont demandé de poster des tiktoks, ils n’ont pas spécialement dit ce que je devais poster. Alors nous voilà. "

Dans un autre tiktok posté par la chanteuse, on entend un homme – vraisemblablement de la maison de disques – qui planifie le calendrier des sorties. Halsey s’enregistre et semble contrariée par la personne hors champ qui lui parle. " Je déteste ça ", dit-elle dans la vidéo.

@halsey♬ original sound – Halsey

Après tout, buzz il y a eu, alors chanson il y aura. Merci TikTok.

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