Spotify: "les utilisateurs reprennent le pouvoir sur ce qu’ils veulent écouter"

En dix ans, le streaming a ringardisé le téléchargement illégal avant de mettre le secteur musical à ses pieds. Le directeur général de Spotify France et Benelux retrace cette épopée et en dévoile le chapitre suivant.

Spotify
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Après un passage à vide au début du siècle, l’industrie musicale renoue avec son succès commercial d’antan. Les plateformes de streaming – Spotify, Deezer, Apple Music ou encore Amazon Prime – y ont grandement contribué. Avec 381 millions d’utilisateurs, dont 172 millions d’abonnés payants, Spotify demeure l’indétrônable leader du ­marché. La plateforme suédoise est disponible dans 184 marchés à travers le monde, dont 92 nouveaux en 2021. Durant la pandémie de Covid-19, le streaming n’a fait que renforcer sa domination. Mais cette révolution doit encore s’accompagner d’ajustements. Plutôt rare dans les médias, Antoine Monin, directeur général de Spotify France et Benelux, revient sur les débuts du phénomène et nous en trace les prochains horizons.

Lancé en 2008, Spotify a émergé dans le contexte du téléchargement illégal. Un pari audacieux…
Antoine Monin – Le marché de la musique, fin des années 90 et début 2000, c’était un carnage. Les ventes de CD se sont effondrées. Pendant toute une époque, les labels embauchaient et dépensaient de l’argent. En quelques années, on a licencié des gens et on a rendu des contrats à des artistes. Personne n’avait idée de ce qui pouvait faire renaître ce marché. Plus aucun financier ne croyait en la valeur de la musique. Le grand pari de Daniel Ek (cofondateur et P.-D.G. de Spotify – NDLR), c’était de proposer une meilleure expérience utilisateur. Le marché de la musique a longtemps été piloté par l’offre. Désormais, le consommateur, et ce qui va lui plaire, est au cœur de l’expérience. En plus, on a réussi à recréer un consentement à payer pour avoir de la musique, au détriment de la piraterie. Spotify s’appuie sur deux propositions: une offre gratuite avec de la publicité et une offre premium payante. La meilleure façon de démontrer à l’utilisateur que le service vaut le coup, c’est qu’il puisse avoir un essai gratuit. C’est une entrée dans le streaming légal. On est en train de démontrer que le modèle gratuit financé par la publicité a beaucoup de succès et d’avenir devant lui.

Les artistes rap, absents des grandes radios mais omniprésents sur les plateformes de streaming, sont les têtes d’affiche de nombreux festivals. Quel rôle a joué Spotify?
On va toujours essayer d’être le plus neutre ­possible. On n’est pas là pour créer, dicter ou imposer des tendances mais pour leur permettre d’émerger. Quand je parlais d’un marché dicté par l’offre, l’absence du rap ou des musiques dites “urbaines” des grands médias est un bon exemple. Ninho fait un Bercy complet. Orelsan en fait cinq d’affilée. Aujourd’hui, c’est la demande, ce sont les utilisateurs qui ont la parole et le pouvoir. Le streaming permet à la scène urbaine et à son public d’avoir enfin la place qu’ils méritent. Notre travail éditorial est de refléter toute la diversité et la richesse de la proposition musicale, surtout pas de la réduire. Pour nous, c’est essentiel de faire émerger des jeunes artistes et des nouveaux ­courants. C’est un rééquilibrage. Les utilisateurs reprennent le pouvoir sur ce qu’ils veulent écouter et porter en haut des tops.

Spotify fournit de nombreuses statistiques aux artistes. Ils peuvent notamment savoir dans quels pays et villes ils sont le plus écoutés. Résultat: certains d’entre eux organisent des concerts dans ces villes…
Information is power. Quel que soit leur choix, les artistes vont avoir de la visibilité sur où il ont du succès et comment ce succès se construit. Le ­nombre d’artistes qui tournent dans des pays étrangers et exportent leur musique explose grâce à Spotify. Et tous les graphiques montrent que la croissance du streaming est la même que celle des revenus des concerts. Plus les gens écoutent de la musique en streaming, plus ils sont susceptibles d’aller à des concerts et à des festivals.

Un sujet qui fâche, c’est la rémunération des artistes. En moyenne, un stream rapporte 0,004 €, dont l’artiste ne touche qu’une partie. Ce qui est reproché à Spotify, c’est que la part de streaming d’un artiste détermine le pourcentage des revenus qu’il recevra. Les artistes les plus populaires, et donc les plus streamés, sont mieux rémunérés
On veut regarder le monde d’aujourd’hui et de demain avec les lunettes d’hier. Hier, on attribuait la valeur de la musique à un élément qui pouvait être un CD ou une chanson. Il n’y a pas une valeur unique de la musique. La valeur d’un stream, ça n’existe pas. Chaque stream n’a pas la même valeur, selon le pays, le prix, la formule d’abonnement, etc. Les gens font une moyenne, mais c’est induire en erreur. Notre objectif est de faire grossir d’année en année la taille des revenus qu’on verse à l’industrie de la musique. Le streaming, et ­Spotify en premier lieu, a réussi à recréer un marché de la musique enregistrée qui reprendra dans quelques années la valeur qu’il avait perdue. On redistribue quasiment 70 % de notre chiffre d’affaires aux ayants droit. Le rôle de Spotify est de recréer le maximum de valeur possible. Après, on ne peut pas contrôler la façon dont la valeur est redistribuée au niveau des artistes. Les artistes qui prennent le chemin de l’indépendance totale, en général, gagnent bien leur vie avec le streaming. Ce qui est sûr, c’est qu’on est toujours dans cette période de transformation du modèle. Le marché n’est pas encore à maturité. Il y a encore une forte marge de croissance des revenus, qui sera générée en grande partie par Spotify.

La plateforme Tidal a revu sa manière de rémunérer les artistes avec notamment la “Redistribution Directe Artiste” qui consiste à réserver jusqu’à 10 % du prix de son abonnement mensuel (19,99 €) à l’artiste que l’on aura le plus streamé sur cette période. Spotify pourrait-il s’inspirer de ce modèle qui semble plus équitable?
Il y a beaucoup de modèles de rémunération à l’étude. Le modèle Market Centric (prorata des écoutes totales – NDLR) qu’on utilise aujourd’hui est le même que tout le monde utilise pour les revenus générés par la radio, la télévision, les ­passages en boîte de nuit et chez les commerçants. Il permet d’être efficace et d’aller vite sur la redistribution. Plusieurs études ont été faites sur un modèle de rémunération à l’écoute et elles ont toutes conclu qu’on ne peut pas dire que ça rémunère mieux les artistes sur le plan individuel. Ce modèle prend à certains artistes pour donner à d’autres. Nous, on veut augmenter tous les artistes.

En Belgique, comment se porte le streaming musical?
L’adoption du streaming en France a été plus lente, là où aux Pays-Bas elle a été très rapide et forte. La Belgique est un petit peu étirée entre ces deux pays. En Flandre, l’usage du streaming est très répandu. En Wallonie, un peu comme en France, l’usage du streaming n’est pas encore aussi développé. Mais en ce moment, il y a une très forte croissance du nombre d’utilisateurs et d’abonnés en Belgique et notamment en Wallonie. À peu près 75 % des revenus de la musique enregistrée en Belgique proviennent du streaming. C’est un gros chiffre. En France, on est à un peu plus de 50 %.

La consommation de la musique a énormément muté. Quel est l’avenir du streaming musical?
L’avenir du streaming musical est excitant et positif. À moyen terme, l’objectif de Spotify est d’atteindre un milliard d’utilisateurs (abonnements gratuits et payants confondus d’ici 2025 – NDLR). On n’est pas loin des 400 millions aujourd’hui. En étant présent en Asie, dont l’Inde, en Afrique, en Amérique latine, on peut toucher ce potentiel de population. Je pense que la notion de communauté d’amis ou d’intérêts est très forte aujourd’hui et on va continuer à travailler sur ces sujets-là pour que la musique puisse être partagée et des artistes découverts. On va aussi continuer à offrir le maximum d’outils et de possibilités aux artistes pour les connecter avec leurs fans et leurs audiences, pour faire grandir leur carrière.

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