Quand les artistes cassent les codes

Le passage progressif au digital a tout changé dans l’industrie de la musique. Sorties-surprises, exclusivités sur les plateformes de streaming, albums vidéos,... en 2016, les artistes ont brouillé les pistes du game musical.

Les artistes cassent les codes ©Moustique

Difficile de suivre un océan musical où viennent se déverser chaque semaine des vagues de nouveautés immédiatement chassées par les suivantes. Jadis, pour faire la promotion d’un album, les maisons de disques orchestraient de grandes campagnes médias au timing rythmé comme du papier à musique. Quelques semaines avant la sortie d’un nouvel album, les singles étaient chargés de jouer les éclaireurs jusqu’au jour J où l’œuvre débarquait dans les bacs. Le but ? Faire monter la sauce par plus ou moins grosses touches de teasing. Parfois, la moitié d’un album est déjà connue des fans avant même sa sortie.

La formule a toujours ses adeptes mais d’autres n’hésitent plus à emprunter d’autres voies pour dévoiler leur dernière création et faire le buzz. Voire à faire carrément l’inverse. Une tendance jeune dans l’industrie qui s’est confirmée encore un peu plus cette année.

En janvier, Rihanna ouvre le bal, déboulant avec son huitième opus, “Anti”, un mercredi après-midi sur Tidal, le service de streaming des pontes du hip-hop US emmenés par l’intouchable Jay Z. Quelques semaines plus tard, c’est Kendrick Lamar qui débarque sans crier gare avec un “Untitled Unmastered” qu’on n’attendait pas. Un an après avoir mis tout l’univers d’accord avec “To Pimp A Butterfly”, King K revient avec un huit titres dont les pistes portent simplement la date de leur enregistrement comme titre.

Le coup de maître 

En décembre, alors qu’on n’attend plus grand-chose de 2016 si ce n’est les traditionnelles rééditions et autres coffrets collectors conçus pour s’insérer au bas des sapins, Nekfeu va encore plus loin. De passage à Bercy pour clôturer un Feu Tour triomphal, Ken Samaras fait un cadeau de Noël inattendu à son public. À quelques minutes de la fin du show, la lumière s’éteint et la salle se met à vibrer. Les fans présents – et préalablement inscrits sur une liste – reçoivent un SMS du rappeur: “Salut kho (frère), c’est ce bon vieux Feu, merci d’être là ce soir pour célébrer Bercy avec l’équipe. Pour l’occasion, je t’annonce en exclusivité la sortie de mon nouvel   album “Cyborg”. Fais tourner ça avant tout le monde! On est sensemble! #Seinezoorecords”. Sur l’écran géant de la salle parisienne, l’artwork du disque apparaît. Le secret était bien gardé, rien n’a fuité avant le concert. Le buzz est immédiat, l’information est reprise partout et le succès public est foudroyant: 100.000 copies de “Cyborg” sont écoulées la première semaine. Sur les plateformes de streaming, l’album place neuf morceaux dans le top 10 des hits les plus écoutés par les Français et devient en 24 heures le plus streamé de l’histoire de Spotify. 

Mais le coup de maître de l’année, c’est Frank Ocean qui l’a posé. Disparu des radars depuis quatre ans et la sortie de son acclamé “Channel Orange”, le prodige californien revient par la (grande) porte de derrière. Après avoir repoussé la date de sortie de son nouvel effort un nombre incalculable de fois, il finit par poster une vidéo de 45 minutes intitulée Endless. Tout le monde pense avoir enfin l’attendu précieux sous les yeux et les oreilles jusqu’au… lendemain quand sort “Blond”, le véritable album devenu, à force d’attente, une sorte d’arlésienne de la musique contemporaine. Un art du contre-pied qui rapporte un million de dollars en quinze jours à Frank Ocean.

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