Comment Joël Dicker a été enrôlé pour faire percer la littérature sur TikTok

TikTok a engagé Joël Dicker, alors que le marché du livre regarde avec autant d'intérêt que de méfiance l'émergence du réseau social.

Joël Dicker à Nice
Joël Dicker à Nice le 12 avril 2022 ©BelgaImage

La plateforme TikTok a annoncé jeudi avoir enrôlé l’auteur de best-sellers Joël Dicker pour confirmer sa percée dans la littérature, où elle investit pour donner une audience aux éditeurs, auteurs et libraires.

L’influence de TikTok sur les ventes de livres

Le romancier suisse, qui a vendu 13 millions d’exemplaires dans le monde depuis "La Vérité sur l’affaire Harry Quebert" en 2012, a lancé en mars sa propre maison d’édition, Rosie & Wolfe, avec la parution de son dernier roman, "L’Affaire Alaska Sanders". Il a ouvert un compte TikTok en partenariat avec le groupe français Editis, qui détient via Interforum la diffusion des livres de Rosie & Wolfe, pour l’instant tous signés Joël Dicker. "Je crois vraiment qu’il faut être sur tous les canaux qui permettent de lire et faire lire", dit l’écrivain de 37 ans dans une vidéo. Pour sa communication, celui-ci privilégiait jusque-là Instagram, où il compte 129.000 abonnés, et utilisait très peu Facebook ou Twitter.

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Dans une France très attachée au livre, TikTok essaie de se présenter comme l’un des meilleurs réseaux pour attirer les jeunes lecteurs, via le mot-dièse #booktok. Et, tout comme Editis, il finance des formations pour aider les acteurs de la filière du livre à se lancer. Le format habituel sur TikTok, une vidéo courte avec effets visuels ou musique, se prête mal à la critique littéraire traditionnelle, mais beaucoup mieux à la présentation de "coups de cœur".

Certains livres qui se vendaient peu avant d’être promus par des comptes très suivis en ont bénéficié. TikTok cite l’exemple de "Tout sur nous" de Stéphane Ribeiro, série de tests de personnalité à faire en couple: sorti très discrètement en 2007, ce titre a multiplié "par 20" ses ventes en 2021. Tous les éditeurs français n’y sont pas encore présents ou leur audience y est limitée. Pour Gallimard, par exemple, ce ne sont que ses romans pour la jeunesse (@gallimardjeunesseromans). Pour Hachette Livre, toutes les maisons sont sur un seul compte (@hachettefrance).

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Certains dénoncent la vacuité de ces vidéos. Interrogé en janvier par l’AFP sur le phénomène, Frédéric Beigbeder, romancier candidat à l’Académie française, relevait que les livres au message optimiste étaient surreprésentés sur TikTok. "Pour moi, ceux qui admirent des guides de développement personnel ou des ‘feel-good books’, ça s’appelle des incultes. Qu’ils étudient l’histoire de la littérature et ensuite on discutera", affirmait-il.

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