"True pricing": payeriez-vous le "vrai" prix des produits? Une chaîne de supermarchés teste le concept

Si d'aventure vous traversez la frontière néerlandaise, vous pourriez avoir une petite surprise si vous vous rendez dans certains magasins Albert Heijn. Cette chaîne hollandaise vient en effet de lancer une expérience dans quelques-uns de ses supermarchés pour interpeller le public. L'idée est simple: proposer deux prix sur des produits vendus aux clients. Le premier est normal et le deuxième qualifié de "réel", car il prend en compte des coûts cachés sociaux et environnementaux dans toute la chaîne de production. C'est le principe du "true pricing". Une manière de sensibiliser le public à ces enjeux et de voir comment réagit Monsieur et Madame Tout le Monde face à ce choix.

Un café à 2,08€ au lieu de 2€

Pour déterminer le montant du prix "réel", Albert Heijn s'est associée à une organisation dénommée True Price, qui a elle-même conçu son modèle en collaboration avec des chercheurs de l'université de Wageningue. Une façon de rendre visible l'impact de sa production en termes d'émissions de CO2, de consommation d'eau, d'utilisation de matières premières et de conditions de travail. "La somme est basée sur la méthode du prix réel. Il s'agit d'une méthode scientifiquement fondée et largement reconnue pour calculer le prix réel des produits et services", assure Albert Heijn.

La société néerlandaise propose ainsi aux consommateurs de payer leur café soit 2€, soit 2,08€. Pour certaines déclinaisons, cet écart peut être plus ou moins important. Un ristretto ou un espresso coûtera par exemple 1,81€ au lieu de 1,75€. Pour le café au lait, le prix bondit de 2,25€ à 2,61€ (ou 2,36€ pour sa version au lait d'avoine). Quant au cappuccino, il passe de 2€ à 2,28€ (ou 2,11€ avec du lait d'avoine).

 

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Créer un cercle vertueux

Avec ce test, Albert Heijn affirme "vouloir aider les clients à faire facilement des choix sains et durables". "Le 'true pricing' est l'un des moyens par lesquels cela peut être fait et c'est pourquoi nous adoptons cette idée", explique le PDG, Marit van Egmond. Pour Michel Scholte, directeur de True Price, ce modèle permet également de ne pas pénaliser "les plus vulnérables et les générations futures".

Les bénéfices supplémentaires provenant des clients acceptant de payer le "vrai prix" sera reversé dans des projets d'amélioration de la durabilité de la chaîne de production du café. Ce projet sera supervisé par l'ONG de défense de l'environnement Rainforest Alliance, qui est d'ailleurs déjà à la manœuvre dans le choix des grains de café utilisés par Albert Heijn.

Pour l'heure, l'expérience se limite à ces boissons caféinées et à seulement trois de ses magasins situées aux Pays-Bas. Une évaluation sera effectuée dans quelques semaines pour savoir s'il serait intéressant de l'étendre, notamment en l'exportant dans les supermarchés Albert Heijn belges (qui sont tous situés en Flandre).