Franchisation des magasins Delhaize : voici tout ce que cela implique

C'est l'annonce choc de cette semaine : l'enseigne Delhaize va franchiser ses 128 magasins. Intermarché avait réalisé pareille démarche il y a quelques semaines en annonçant vouloir lui aussi passer 51 magasins sous franchise.

Cette politique contraint les magasins dits intégrés, sous la gestion de la maison mère, à être transférés à des affiliés. Le franchisé bénéficie de la marque, du marketing ou encore de la cellule d'achat du franchiseur. En contre partie, l'affilié s'engage à respecter les règles du réseau de franchise et paie un droit d'entrée et des redevances au franchiseur.

Des emplois menacés, indirectement ? 

Dans les colonnes de L'Echo, Xavier Piesvaux, CEO de Delhaize Belgique, justifie sa stratégie : "Nous voulons apporter à nos magasins en gestion propre les moyens de doper leur croissance. Ces moyens, ce sont l'entrepreunariat, un ancrage local et une capacité à mieux connaître et comprendre nos clients. Chez nos affiliés, les indépendants sont généralement des enfants du pays, qui connaissent très bien leur zone de chalandise."  Les franchisés auraient les mains libres, permettant de mieux faire correspondre les produits de leur magasin aux besoins de leurs clients.

Au niveau de la communication officielle, on l'assure : "Il n'y aura pour nos salariés, ni perte d'emploi ni perte de revenu." Le porte-parole du groupe Delhaize, Roel Dekelver explique : "Les 9.000 travailleurs concernés seront repris par l'affilié aux conditions auxquelles ils travaillent pour l'instant." Mais il reviendra au franchisé de tout faire pour que son enseigne soit rentable. Le franchisé sera alors libre de disposer de ses effectifs comme il l'entend, quitte à se défaire de certaines collaborations. Et c'est bien là que réside le risque. Delhaize n'aura plus à cet instant de droit de regard. "Mais nous sommes certains que l'ensemble de nos collaborateurs sont nécessaires pour relancer une dynamique de croissance dans ces magasins. Il s'agit de la seule solution pour espérer conserver le groupe Delhaize en Belgique."

Des produits plus variés, mais plus chers ? 

L'économiste à la Solvay Business School Pierre-Alexandre Billiet tempère ce positivisme dans les colonnes de L'Echo avec un constat très clair : "Un salarié franchisé coûte en moyenne 30 % de moins qu'un salarié intégré." Si Delhaize ne peut garantir l'emploi une fois la franchise réalisée, il n'assure en rien non plus les conditions d'engagement des nouveaux collaborateurs.

Et cela, c'est dans le meilleur des cas. Car si certains des 128 magasins ne trouvent personne pour reprendre l'activité, c'est vers la fermeture définitive de ces établissements que l'on se dirige, avec sot lot de licenciements.

Pour les clients, le changement sera moins perceptible. "Les affiliés doivent se fournir majoritairement au sein de notre cellule d'achat. Cela signifie que les produits seront dans la toute grande majorité identiques par rapport à ce qu'il se pratique actuellement. Par contre les franchisés pourront développer de nouveaux partenariats avec des acteurs locaux pour dynamiser leur magasin", confie Karima Ghozzi pour Delhaize. La politique de prix sera quant à elle variable d'un magasin à l'autre, "même si la grande majorité de nos plus de 600 affiliés actuels décident d'adopter nos prix conseillés. Certains doivent localement adopter des prix plus élevés car par exemple ils sont en centre urbain et le prix du loyer oblige d'augmenter la marge pour la viabilité de l'enseigne."