Shopping: le relooking des centres-villes, un défi gigantesque

Les soldes commencent dès ce lundi. Mais en raison surtout de la concurrence d’Internet et des mégashoppings implantés en bordure des villes, la vie commerciale dans les nœuds urbains est délaissée. De nombreuses communes tentent de la redynamiser en misant sur des établissements de niche et sur les réseaux sociaux.

magasin en liquidation totale
Contraints de fermer, les magasins sont pourtant la vitrine des centres-villes. © BelgaImage

Dans le centre-ville de Gembloux, autour de la Grand-Rue, environ une surface commerciale sur quatre est vide. Ce constat n’est pas isolé. 17,2 % des cellules dans les centres-villes de Wallonie sont inoccupées. C’est moins qu’en 2020 (19,9 %), mais cette légère amélioration serait en ­partie due à une correction liée à la crise sanitaire, car plus de Wallons ont ouvert leur boutique après les périodes de confinement. Quant à celles qui auraient dû fermer, elles ont survécu artificiellement plus longtemps qu’elles l’auraient fait hors pandémie grâce aux aides gouvernementales.

Dans les rues de Gembloux pourtant, chalands et commerçants ont le sourire aux lèvres. “Il y a quelques années, j’aurais dit que la situation était catastrophique. Aujourd’hui, les choses s’améliorent”, confie Françoise. Cette dame de 52 ans habite la région depuis trente ans, mais pour ses “vrais achats de Noël”, elle a été à Namur… Une jeune commerçante ajoute: “Avant de me lancer, je me disais que Gembloux était mort, mais j’ai bénéficié de l’aide de la commune. Donc j’ai tenté l’aventure. Il y a encore du boulot, trop de ­commerces vieillots, mais ça commence à bouger”.

L’échevine Jeannine Denis a pris le problème à bras-le-corps. Le projet suit l’initiative Créashop de la Région wallonne. Cette prime s’élève à 6.000 euros, mais la commune offre 3.000 euros de plus à ses citoyens pour les projets de communication, de l’enseigne en façade au développement de la présence sur les réseaux sociaux. La commune va plus loin avec un schéma communal de développement commercial. “Diminution du nombre de ­petites boutiques, pression des promoteurs immobiliers… Les réalités ne sont pas simples. On a mené une réflexion sur le type de commerces à conserver et à attirer, le développement le long des chaussées ou du quartier de la gare, explique l’échevine. Le bureau d’études UpCity a en 2019 réalisé le diagnostic, puis a proposé des stratégies. Aujourd’hui, on commence à les mettre en œuvre. Hélas, les résultats ­n’arrivent pas en un claquement de doigts.” Mais déjà, une dizaine de nouvelles cellules sont apparues.

Certaines communes tirent leur épingle du jeu

Le défi est gigantesque, car ces vingt-cinq­­ der­nières années, les habitudes ont changé. Des petits nœuds urbains, on est passé aux grands shopping centers en périphérie des cités. Désormais, la santé de ces derniers n’est plus aussi bonne. Les centres-villes ne profitent pas de leur déclin. Ils en subissent encore davantage la cause: le commerce en ligne qui, pour le coup, affiche des résultats indécemment bons.

shopping dans le centre de Bruxelles

© BelgaImage

La récente diminution du nombre de cellules vides n’en demeure pas moins un signal encourageant. Certaines communes tirent leur épingle du jeu. Mons, par exemple, a vu son taux d’inoccupation baisser de 5,7 %. À l’inverse, Waterloo a vu ce taux croître de 2,3 points. Le cœur de Bruxelles en est la meilleure illustration. L’Agence bruxelloise pour l’accompagnement de l’entreprise estime que 17,59 % des cellules y sont vides, contre 16,84 % en janvier pré-Covid. On constate en fait que la situation empire surtout dans les zones dont les commerces étaient considérés à une époque comme “non essentiels”. Pas seulement à cause de la crise. Ce sont ces boutiques (prêt-à-porter, décoration, techno…) qui subissent le plus la ­concurrence d’Internet. Ce qui n’est pas, ou ­beaucoup moins, le cas des boucheries, des snacks et des magasins dits durables.

Le Covid n’a pas provoqué ce phénomène, mais la crise sanitaire a accentué des tendances préexistantes comme le développement du digital, le renforcement du commerce de niche ou l’affaiblissement des achats en physique dans le secteur de l’équipement de la personne, surtout des vêtements et des chaussures, ainsi que dans celui de la maison”, explique Jean-Luc Calonger, le président de l’Association de management du ­centre-ville (AMC). Il constate que les communes qui misaient beaucoup sur les navetteurs et les touristes sont particulièrement touchées. À l’inverse, les “villes du quart d’heure”, comme il les nomme, c’est-à-dire les cités où on peut faire ses achats en quinze minutes, affichent des résultats encourageants.

Pour redynamiser les communes, plusieurs outils existent. Le plus connu est le système de primes, comme à Wavre où un Fonds de développement a été lancé pouvant atteindre plusieurs milliers d’euros. Ces primes ne sont accessibles que pour une installation dans une quinzaine de rues autour de la rue du Pont du Christ. L’objectif? Avoir un effet de concentration commerciale afin de supprimer la mauvaise impression causée par les cellules vides dans la cité du Maca.

Outre l’aspect financier, il y a un autre argument de taille en faveur des centres urbains: le plaisir. Pas seulement celui de dépenser ou d’acheter des produits dont on a besoin ou envie. Le plaisir plutôt de prendre l’air dans un espace convivial. À Nivelles par exemple, la stratégie est assumée. “On a mené une enquête à grand spectre pour déterminer les envies et les besoins des Nivellois de manière à pouvoir attirer une offre qui donnera aux gens le désir de se promener. Ce qui est ressorti, c’est que l’environnement doit être agréable, moderne, rénové. De plus, il est nécessaire de construire des ponts entre les points physiques et les réseaux sociaux”, témoigne Benoît Giroul, échevin de l’Économie et du commerce à Nivelles.

L’ère du digital

Indéniablement, les chalands seraient désormais plus rarement adeptes du lèche-vitrines que du lèche-publications. C’est pourquoi Benoît Giroul privilégie les détaillants “influenceurs”. Il ne parle pas de pâles copies de Kim Kardashian, mais de ­professionnels adeptes des réseaux sociaux et qui, pour certains, se mettent en scène dans des stories ou des publications. Jean-Luc Calonger va dans le même sens et distingue trois types de commerçants: ceux de la vieille école qui peinent à utiliser le digital, les “influenceurs” qui n’ont pas de clients mais des followers et les télétravailleurs fatigués du Covid qui se reconvertissent dans le commercial.

La manière de travailler a complètement changé. “Par exemple, les nouveaux commerçants ont de moins en moins d’ho­raires fixes. S’il fait beau, ils envoient à leur communauté un message disant que le magasin ouvre jusqu’à 23 h. S’il pleut et qu’il n’y a personne, ils disent au contraire que le magasin ferme à 14 h. Les communes doivent s’adapter à cette façon de faire en embauchant les bonnes personnes, capables de com­prendre cette nouvelle façon de travailler et d’accompagner les entrepreneurs. Nous vivons une période charnière pour les centres-villes”, conclut le président de l’AMC.

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