Les Diables rouges, c’est aussi un business juteux

L'équipe nationale de football est une marque commerciale dont l'image se retrouve sur nombre de produits dérivés. Sa cote augmente avec les bons résultats.

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Les Diables rouges sont partout : sur les canettes de Jupiler, sur les chocolats Côte d’Or, sur les bouteilles de Coca, au McDo, sur Proximus, sur les chips, les burgers, les friandises… C’est que Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku et Eden Hazard ne sont pas que des joueurs d’exception : ils sont une image de marque. Une marque commerciale dont la cote augmente en même temps que les buts tombent. Autant dire que depuis une dizaine d’années, cette cote ne fait qu’augmenter.

La société qui gère la marque Diables Rouges n’est autre que l’Union belge de football. Elle-même a été « re-brandé ». On l’appelait URBSFA pour Union Royale Belge des Sociétés de Football Association (ou KBVB en néerlandais). Elle se nomme désormais RBFA pour Royal Belgian Football Association. En Anglais dans le texte. Plus porteur à l’international. Le logo sur le maillot des Diables lui-même a d’ailleurs changé. Beaucoup de choses ont évolué dans le merveilleux monde du football depuis l’époque de Van Moer, Pfaff et Gerets…

Produits dérivés

Aujourd’hui, les Diables vendent des produits dérivés. Un peu comme Star Wars. Douze sponsors historiques et principaux sont liés à notre équipe nationale, certains comme AB-Inbev depuis trente ans. A côté, à l’occasion de compétitions comme l’Euro ou la Coupe du monde, des partenariats commerciaux sont signés afin que des entreprises puissent profiter de l’image dorée de nos champions. Selon plusieurs sources, ces licences sont octroyées pour un montant allant de 500.000 à plus d’un million d’euros. En 2017, le sponsoring a rapporté à l’Union belge 8,1 millions d’euros. C’était avant la troisième place en Coupe du monde. Or, les tarifs augmentent avec les bons résultats…

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Celui qui chapeaute tout cela est Manu Leroy, le directeur marketing de la RBFA. Interrogé par RTL sur la manière dont l’Union choisissait ses partenaires commerciaux, il avançait sans fard : « Ceux qui peuvent se le permettre ». Manu Leroy est devenu directeur marketing de l’Union belge en 2018. Avec lui, c’est la marque Diables rouges s’est internationalisée : on vend des maillots d’Eden Hazard jusqu’à Séoul, notamment grâce à un deal passé avec Samsung. Néanmoins, le marché principal des Diables reste (très largement) la petite Belgique et ses 11 millions d’habitants.

Marketing digital

Avec Manu Leroy, les Diables sont aussi entrés dans l’ère digitale. “À l’URBSFA, nous connaissons l’importance des données pour élever le football à un niveau supérieur dans tous les domaines, dit-il dans une étude disponible sur le site de l’Union belge. C’est la raison pour laquelle nous sommes pleinement engagés dans la digitalisation de tous nos processus. Nous faisons constamment de grands progrès dans ce domaine, ce qui se traduit par une meilleure compréhension, plus de membres affiliés et plus de supporters satisfaits”.

Ce qui se traduit aussi par de nouveaux outils permettant à la marque Diables rouges de se propager. Derniers exemples en date : l’hymne officiel des Diables pour l’Euro, la chanson « Devil Time » disponible sur toutes les plateformes de streaming et dont l’ambition avouée est qu’elle soit reprises, écoutée et chantée à chaque but des Diables ; et une application pour smartphone qui permet à tout un chacun de suivre les joueurs en coulisse, dans le bus ou leur hôtel, à leur arrivée à Copenhague, bref, de les suivre au quotidien. « Grâce à l’app RBFA, accédez à de nombreux contenus exclusifs et à tous les résultats et classements des compétitions belges ! », dit la brochure. Tout cela avec le #DEVILTIME, ajouté à chaque post en lien avec les Diables, et qui a remplacé le #redtogether de 2018…

Qu’on se rassure, il arrive aussi aux Diables rouges de jouer au football. 

 

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