Les élections américaines se joueront sur un coup de pub

Faute de grands meetings à cause du coronavirus, les candidats à la présidentielle misent sur les publicités politiques. Là où tous les coups sont permis.

Belga

C’est peut-être là que se jouera vraiment l’élection : sur les écrans. Tous les écrans. Télés, tablettes, smartphones, ordinateurs… Le budget alloué aux très onéreuses publicités politiques a explosé cette année. La faute, probablement, au coronavirus qui empêche la tenue de grands meetings aux quatre coins du pays. En 2020, la campagne se fait plus que jamais de manière virtuelle.

Environ 7 milliards de dollars sont consacrés aux publicités politiques, les deux camps confondus. Quelque 20% sont consacrés au digital – à savoir principalement Facebook et Twitter qui permettent de cibler au plus près les destinataires, mais aussi YouTube, le service de streaming Hulu et les pages de garde de médias comme Fox News ou le Washington Post. Ces montants étaient d’environ 4,5 milliards de dollars il y a quatre ans, dont 10% pour le digital. Donald Trump a déjà acheté tout l’espace publicitaire disponible sur YouTube en novembre pour 1 million de dollars par jour. Mais la télévision reste le média par excellence pour atteindre les masses.

L’idée : bombarder un message clair et simple, voire simpliste et pourquoi pas mensonger afin de recruter des électeurs, mais pas seulement. Il est aussi question de décourager les personnes qui s’apprêtent à voter pour l’adversaire. En clair, tous les coups sont permis. Et cela, Donald Trump, mieux que quiconque, l’a bien compris.

« Blitz virtuel »

Alors que la Convention démocrate bat son plein, donnant des ailes à Joe Biden, il s’est lancé dans un « blitz virtuel », soit 96 heures de publicités sur YouTube pendant les cinq jours que dure la Convention. La première journée, 30 millions de personnes ont vu ses publicités. Soit plus que l’audience de la convention démocrate.

A quoi ressemble ces publicités ? A des bande-annonces de films hollywoodiens. Tandis que Joe Biden se met gentiment en position, Donald Trump rue déjà dans les brancards, jouant sur la peur et les émotions, ridiculisant son opposant en le considérant comme sénile, images à l’appui, faisant sortir des bouts d’interviews de leurs contextes pour faire dire ce qu’il veut (par exemple que Joe Biden veut démanteler la police, taxer la classe moyenne, qu’il est raciste ou qu’il est à la botte de la Chine). Le tout doit être plié en une minute et le message clair, net et précis, doit entrer dans le crâne des gens sans qu’ils s’en rendent compte.

Chaque publicité à un titre. L’une d’elle, « Break In » (« Cambrioler ») montre une femme blanche aux prises avec un cambrioleur, elle essaie d’appeler la police, mais personne ne répond car « Joe Biden veut démanteler les services de police »). Selon Peter Emerson, un conseiller en stratégie pour le parti démocrate, « c’est une publicité vraiment réussie car la caractéristique la plus importante d’un message est l’émotion et l’émotion la plus puissante est la peur ».

Autrement dit, la campagne présidentielle ne fait peut-être que commencer. Depuis qu’il a lancé sa campagne publicitaire, Donald Trump a d’ailleurs grappillé quelques points dans les sondages. Il est désormais à 4 points de Joe Biden.

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