Cadeaux de Noël : achetez, vous êtes manipulés

La musique de vos achats

Dans la frénésie des achats de fin d’année, on se rend encore moins compte que les commerçants usent de techniques très efficaces pour nous convaincre de passer la main au porte-monnaie. La musique, la lumière, les couleurs choisies, voire les odeurs diffusées vont ainsi jouer sur le comportement d’achat. Certains éléments sont même surexploités en période de Noël comme les lumières et les musiques. “La musique diffusée sera choisie suivant un tempo, une intensité, un style qui activeront des comportements spécifiques. Un certain tempo peut faire marcher plus ou moins vite à travers le magasin. Si on veut que le client s’attarde, ce sera lent. La lumière tamisée peut être utilisée pour des produits moins chers. La couleur rouge augmente la pression artérielle et fait marcher plus vite”, détaille Gordy Pleyers, professeur de marketing à la Louvain school of management à l’UCLouvain.

Goûtez, achetez

Le fait de pouvoir goûter est assez répandu dans certains commerces ou même sur les marchés de Noël. Une rondelle de saucisson, un bout de fromage, un morceau de biscuit : les tentations sont nombreuses. Certains magasins pratiquent cela toute l’année et on peut avaler au passage telle tapenade ou telle olive. “Cela permet d’objectiver le produit et d’éviter un mauvais choix. Mais dans notre culture, il existe un grand principe de réciprocité. Quand on reçoit quelque chose, on donne aussi en retour. Une pression peut en ce sens s’exercer sur celui qui a goûté aux mets proposés à titre gratuit ”. Il est ainsi prouvé que le serveur qui agrémente l’addition de quelques bonbons recevra un pourboire plus substantiel. “L’aménagement d’un magasin est extrêmement stratégique. Son apparence doit refléter le positionnement du magasin”, signale encore Gordy Pleyers.

Un sourire, c’est gratuit

Les éléments non verbaux dont use le personnel pour vous recevoir vont également vous influencer. Les regards, les sourires, les gestes particuliers, les tenues : tout joue pour vous convaincre. Une main posée sur votre épaule, vous fera croire que les produits présentés sont de meilleure qualité, par exemple. Les techniques promotionnelles stimulent aussi le comportement d’achat. Un produit gratuit jouera sur vos émotions bien plus efficacement qu’une ristourne peut-être plus intéressante mais qui s’adresse à votre part rationnelle. La disponibilité limitée d’un produit – “c’est notre dernier exemplaire disponible avant Noël”, par exemple – pousse à l’achat impulsif. L’impression de rareté fait croire à un surplus de valeur.

Les achats conformistes

Des facteurs psychosociaux viennent s’ajouter. C’est quelque chose de très présent au moment de Noël. “Tout le monde” achète des cadeaux et la pression sociale est très importante. On est dans la comparaison et la conformité : on voit les autres personnes investir du temps et de l’argent et on est poussé à faire pareil. “Les études en psychologie sociale et en marketing révèlent à quel point une multitude de facteurs peuvent jouer au-delà des prix et des offres ”, explique Gordy Pleyers. “ C’est intéressant de stimuler chez les consommateurs la conscience de ces phénomènes démontrés depuis 30 ans”, dit-il. “Ces phénomènes d’influence sont puissants et relèvent de la manipulation. Ils sont de bonne guerre sauf quand il s’agit d’un leurre comme de fausses odeurs de cuir dans un magasin de chaussures bon marché. Là c’est utilisé au-delà de la simple séduction pour faire croire qu’il s’agit de produits de qualité.” Vous voilà prévenus.

Pour en savoir plus, lisez notre dossier "Cadeaux de Noël: le grand déballage" en pages 46-48 de notre dernier numéro. Rendez-vous en librairie à partir de ce mercredi ou dès maintenant sur notre édition numérique, sur iPad/iPhone et Android.