Toi aussi loue ta vie

Le business de la location, cantonné très largement aux appartements et aux voitures jusqu'il y a quelques années, s'étend désormais à tous les domaines. Vêtements, électro-ménager, meubles, outils, décoration, vaisselle, matériel informatique, et même... animaux. Bienvenue dans les coulisses d'un nouveau business très profitable.

parker-whitson-ovp-7u4rgxo-unsplash

La liste des possibles est quasi infinie, pour le plus grand bonheur des entreprises de location, qui fleurissent majoritairement en ligne. Cette « économie du partage » permet à de nombreuses personnes de se procurer les objets dont ils ont besoin sans forcément les acheter. Mais est-ce que cette « locatite aigüe » touche toutes les générations ? Et qu’est-ce que cela dit de notre société ?

La part des revenus consacrée au logement augmente d’année en année, passant d’une vingtaine de pourcents dans les années 1980 à plus d’un tiers du salaire en 2019. De fait, les ressources pécuniaires diminuent pour les autres pôles. Face à ce constat, les millennials qui ne voulaient pas non plus rogner sur leur niveau de vie, ont trouvé une parade efficace : louer, tout. Tout le temps. Mais là n’est pas la seule raison : pour éviter de tomber dans l’accumulation, à une époque de profusion où l’on achète un tee-shirt qu’on mettra deux fois pour dix euros, certains préfèrent miser sur le réutilisable. Ce qui fait que dans la génération des 20-30 ans, il est presque devenu impensable d’acheter une robe à 400 euros pour un événement, plutôt que de la louer.

Magasin « Coucou » à Ixelles

Une robe de couturier à 50 euros

C’est le cas de Louise, 27 ans, qui à chaque occasion, se rend chez Coucou à Ixelles. Ce magasin propose de louer des tenues de créateurs et possède près de 900 robes, qui valent entre 150 et 3.000 euros pièce. « Au lieu d’investir le prix d’un loyer dans un vêtement que je mettrai trois fois maximum, je préfère louer une tenue, ce qui me permet de varier et surtout d’économiser un sacré budget. Et puis ça a un petit côté magique, c’est comme si j’avais une penderie infinie. Évidemment, quand la robe ne t’appartient pas, il y a un stress en plus à ne pas l’abîmer. Mais je relativise en me disant que je ne paye « que » 50 euros pour pouvoir porter une tenue chic, pressing compris. » Un concept en pleine expansion, puisque le magasin a doublé de taille en quelques années à peine et dispose aujourd’hui d’un véritable showroom. Au-delà de l’aspect financier, la formule permet également de lutter contre le phénomène de fast fashion et favorise l’économie circulaire. Selon une enquête d’Adweek, le créneau « vêtements » représente 35% du commerce de la location d’objets.

Ce qui fait de lui le troisième secteur le plus important dans ce domaine, après l’ameublement (45%) et le gaming (37%). Il existe des dizaines de sociétés qui se proposent de louer des canapés, des luminaires et même des lits. Alors oui, ça peut sembler incongru, mais certaines situations s’y prêtent particulièrement. L’organisation de soirées, l’ameublement d’un bureau ou simplement l’envie de changer de décoration chez soi. L’enseigne Ikea l’a bien compris et a récemment testé un système de « leasing » de meubles. En quoi cela consiste ? Une sorte de location longue durée, comme pour les voitures, où l’on acquiert un meuble pendant une période déterminée, jusqu’à ce que celui-ci soit remplacé par un nouveau. Ces fournitures usées sont ensuite retapées et réinjectées dans une filière de seconde main. C’est aussi vrai pour les cuisines, qui font partie des options « louables » du géant suédois, ce qui permet de renouveler son décor tous les cinq ans.

Et la lumière fut… louée

Selon les prévisions, l’économie du partage devrait atteindre les 300 milliards d’euros d’ici 2025. Autant dire que le business est profitable. Toujours selon Adweek, près de 65% des consommateurs qui utilisent ce système de fonctionnement sont âgés de 18 à 38 ans. Ces nouvelles habitudes de consommation remodèlent complètement l’économie. Pour une génération où la priorité n’est plus de posséder, mais d’être libre, cette formule permet d’accéder à un niveau de vie relativement confortable sans pour autant se ruiner. Un budget qui peut ainsi être réinjecté dans les voyages, par exemple. Une méthode qui se démocratise et qui s’applique même à des domaines qu’on pensait jusqu’ici inlouables. La preuve avec Philips, qui, au lieu de vendre des lampes, a décidé de tester un système de « location de la lumière » à l’aéroport de Schipol à Amsterdam.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? « La lumière en tant que service signifie que Schiphol paie pour la lumière qu’elle utilise, tandis que Philips reste propriétaire de tous les luminaires et autres installations. Philips et Cofely seront conjointement responsables des performances et de la durabilité du système, ainsi que de sa réutilisation et de son recyclage en fin de vie. En utilisant des lampes LED écoénergétiques, les systèmes d’éclairage classiques permettront de réduire de 50% la consommation d’électricité. » Une manière de faire vivre l’économie circulaire, mais surtout de venir à bout de l’obsolescence programmée. En louant un service, celui de garantir la lumière dans un endroit, des entreprises comme Philips ont tout intérêt à ce que leur matériel tienne le plus longtemps possible. Ce qui inverse les logiques de consommation.

À cette logique, on peut également ajouter les services comme Spotify, qui permettent de « louer » les morceaux que l’on a envie d’écouter, à un instant T. La part du numérique représente près de 60% du marché de la musique à travers le monde, ce qui signifie que pour la toute première fois en 2018, les titres dématérialisés ont battu les ventes de disques physiques. À ce rythme-là, on se demande comment pourrait encore se décliner ce juteux business…

Sur le même sujet
Plus d'actualité