Micro-brasseries : une bulle prête à exploser ?

De nouvelles craft beers - bières artisanales - apparaissent sans cesse, innondant un marché déjà saturé. Difficile pour les micro-brasseries de subsister, alors que certains brasseurs traditionnels leur ont en plus déclaré la guerre...

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En effectuant vos courses au supermarché, vous avez peut-être remarqué la place de plus en plus importante réservée aux produits des micro-brasseries dans le rayon des produits brassicoles. Les dernières études l’ont confirmé, le Belge moyen boit moins de pils et davantage de bières spéciales, et tant mieux si elles sont artisanales ou « régionales ». Un changement de comportement qui n’a pas échappé à la grande distribution, comme l’annonçait La Libre ce mardi. « Les consommateurs recherchent plus de variété, veulent découvrir de nouvelles saveurs et ont plus d’occasions de goûter et de partager« , résume Silja Decockx, porte-parole du groupe Colruyt. Or, les nouveaux brasseurs veulent justement proposer des bières sortant de l’ordinaire en offrant des saveurs parfois osées. Elles ont généralement entre six mois et un an pour s’imposer dans les super-marchés. Et ainsi offrir la garantie d’une demande constante qui assurerait la pérennité de l’activité économique de la brasserie ? Pas gagné d’avance sur ce marché hyper concurrentiel qui commence à saturer.

La bière, le joker belge?

L’engouement autour des micro-brasseries a connu en Belgique une augmentation fulgurante entre 2010 et 2015, avec une augmentation de 60%. En 2017, trois nouvelles brasseries ouvraient leurs portes tous les mois en Belgique. “C’est un mouvement planétaire. Les jeunes générations veulent pouvoir contrôler leur alimentation, savoir ce qu’ils mangent et boivent. On revient aux circuits courts et c’est tout le paysage agro-alimentaire qui change, y compris dans le secteur brassicole où il y a une revalorisation de la bière artisanale”, nous expliquait l’an dernier Adeline Dits, coordinatrice de la formation en microbrasserie à l’IFAPME de Tournai et fille de brasseur *. Par rapport à d’autres pays comme les États-Unis, la Grande-Bretagne ou même la France, la Belgique est même en retard sur cette mode des micro-brasseries, ce qui peut expliquer leur ascension toujours plus grande chez nous, là où elle s’est déjà stabilisée ailleurs. “Mais je ne suis pas convaincue que ça va redescendre. Avant-guerre, il y avait plus de 3.000 brasseries en Belgique. Il y a encore de la place.

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Cédric Dautinger, cofondateur du site d’information sur la bière belge « beer.be », n’en est pas convaincu. “Le contexte d’avant-guerre était très différent. La consommation locale était plus forte. On ne consomme plus uniquement du belge à l’heure actuelle. On a également vu arriver sur le marché des groupes industriels très puissants qui n’existaient pas à l’époque. Certaines micro-brasseries vont devoir se regrouper, fermer ou vendre. Déjà aujourd’hui, il ne se passe pas un mois sans qu’une petite brasserie artisanale ne se fasse racheter.” Néanmoins, la Belgique possède des atouts qui pourraient se révéler décisifs. En 2016, l’Unesco a officiellement élevé la culture de la bière en Belgique au rang de Patrimoine culturel immatériel. Partout, le label “bière belge” est un gage de qualité, surtout au niveau artisanal. “Cela pourrait bien être notre joker belge”, analyse Cédric Dautinger.

Bière « de brasseur » ou « d’étiquette »

Pour qu’une brasserie soit reconnue légalement, il faut créer une entreprise et produire ou faire produire sa bière dans une brasserie agréée par l’AFSCA. Face à la demande toujours plus grande, des formations spécifiques en micro-brasserie ont vu le jour en Wallonie et à Bruxelles dès la rentrée 2017. “Chaque école a dû limiter le nombre d’inscriptions et refuser des étudiants pour pouvoir continuer à proposer une formation de qualité”, raconte Adeline Dits. “Il y a une vraie demande et une vraie offre, tant en créations d’entreprise que du côté des brasseries existantes, qui engagent car elles prennent de l’ampleur”.

Les bières artisanales ne jouent pas sur le même terrain que les industrielles, tant au niveau du volume que du prix. Mais entre elles, c’est un autre combat, marketing avant tout. À tel point que, dans le milieu, on parle désormais de « bière de brasseur » et de « bière d’étiquette » – c’est d’ailleurs probablement cette dernière qui vous convaincra d’acheter un produit en rayon plutôt qu’un autre. On vend presque la brasserie avant la bière, le design de la bouteille ou du verre avant son contenant. Quand on ne propose pas carrément un concept, à l’image des projets bruxellois Beerstorming (des inconnus se rassemblent pour imaginer – brainstormer – une nouvelle recette selon leurs goûts) ou encore « Bières de Quartier » (projet social basé sur la rencontre et la découverte des quartiers de la capitale à travers la bière).

© Bières de Quartiers

« C’est un sujet brûlant et complexe à comprendre pour le commun des mortels dont je fais partie, cette rage qui habite une partie des producteurs vis-à-vis des gens qui font produire leurs cuvées par d’autres« , explique notre expert brassicole Eric Boschman. « Lorsque l’amateur lambda se sent pousser des envies de production, il s’en va suivre des cours afin de comprendre et de se lancer dans les meilleures conditions possibles. Au départ, il brasse dans sa cuisine, en toute petite quantité et puis, si la recette plaît à son entourage, l’appétit viendra en mangeant et il voudra en produire un peu plus. Mais une installation de brassage coûte cher, très cher. Et trouver les moyens n’est pas toujours évident. » Alors, il ira probablement voir quelques brasseries spécialisées dans la question et on fait produire « à façon ». La bière n’est pas pour autant moins bonne, elle est juste un rien moins “impliquante” pour ceux qui ont fixé la recette. « Je goûte parfois des bières brassées par les producteurs qui sont mal faites et/ou infectées, alors que je goûte parfois des bières dites “d’étiquette” qui sont fort bonnes », poursuit l’expert.

Bouche-à-oreille

Sachant que les deux acteurs principaux du marché occupent pas loin de 70% des parts de marché, que toutes les Trappistes produites chez nous représentent 2% de ces mêmes parts de marché, qu’il y a quelques solides brasseries familiales qui trustent le milieu du classement, il reste assez peu de place pour développer une marque au-delà des limites de la sympathie locale. Et c’est justement sur l’aspect humain que certaines micro-brasserie construise leur stratégie. Plutôt que miser sur la grand distribution, les brasseurs vont essayer de construire des liens pour écouler leurs produits via des drinks ou des cafés locaux qui deviendront des ambassadeurs de leur produits auprès de leurs clients. Et ces clients feront de même avec leurs connaissances, et ainsi de suite… Dans un marché complètement inondé de bières artisanales, le bon vieux bouche-à-oreille est aujourd’hui encore la meilleure des publicités.

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C’est quoi une micro-brasserie ?

Le terme de « micro-brasserie » n’a pas de définition précise. Au départ, c’est une question de production. Il est plus ou moins établi qu’en Belgique, en dessous de 12.500 hectolitres annuels, on parlera de micro-brasserie. Mais selon les pays, les brasseurs et les interprétations, ce nombre est sujet à caution. Aujourd’hui, c’est presque devenu un terme marketing pour parler de brasserie artisanale, familiale ou même de tradition. Certains brasseurs aiment même se distinguer en parlant de « nano-brasserie » , « pico-brasserie » ou « fermenterie ».

*Cet article comprend des extraits d’un article paru dans le magazine Moustique du 22/08/2018.

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