Beyoncé, Kanye West, Adele,… Comment le merchandising musical est devenu incontournable

Du t-shirt Ramones, en passant par la casquette Drake et le training Justin Bieber, les relations entre la mode et la musique n'ont jamais été si fortes. Plongée dans le monde hallucinant des produits dérivés.

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Difficile de passer à côté, le merchandising musical fait un come-back impressionnant ces dernières années. Il suffit de se promener dans les rayons du géant H&M, pour constater qu’ils débordent de t-shirts à l’effigie des légendes du hip-hop et du rock, proposant des vêtements avec la tête de Tupac ou des Ramones à un public qui n’a sans doute jamais écouté ni l’un, ni les autres. Peu importe, tant que leur nom trouve écho dans la masse populaire. Un juteux business que les pop-stars se sont réappropriées depuis peu, utilisant leur image de marque pour vendre des hoodies, des chaussettes, des casquettes et même des briquets. A la fin de leurs concerts – comme le veut la tradition – mais également en ouvrant des pop-up stores, dévalisés de leur stock en quelques heures à peine.

La preuve avec Kanye West, qui en 2016 a surpris tout le monde en annonçant l’ouverture de 21 magasins éphémères, dont un situé à New-York. Une annonce qui a attiré tellement de monde qu’il a fallu boucler certaines rues du quartier de Soho. En un seul week-end, le merchandising lié à son album « The Life of Pablo » a été intégralement vendu, pour un montant avoisinant les 7 chiffres. Quelques mois plus tard, le rappeur Kendrick Lamar s’est essayé au même exercice pour la sortie de DAMN, en ouvrant dix-sept pop-up stores à travers les États-Unis et le Canada. Ces derniers n’étaient ouverts que huit heures. Résultat, des centaines de personnes se sont ruées à chaque ouverture pour tenter de repartir avec un t-shirt ou une casquette siglée DAMN, quitte à se lever à 4 heures du matin pour être le premier dans la file. Ils se revendent désormais autour de 100 euros sur eBay.

On ne peut pas télécharger un tee-shirt

La stratégie de mettre en vente certaines pièces pendant un court laps de temps emprunte ses codes aux grandes maisons de luxe. Un mot d’ordre : l’exclusivité. Des collections capsules testées et approuvées par un grand nombre d’artistes, dont Beyoncé, Frank Ocean, Drake ou encore une certaine Rihanna, qui a franchi un pas de plus après de nombreuses collaborations dans ce domaine, en lançant une marque de produits de beauté portée par son nom de famille : Fenty Beauty. Déclinée aujourd’hui en une ligne de sous-vêtements et une autre de prêt-à-porter, puisqu’elle vient de lancer sa maison au sein du groupe LVMH. La boucle est bouclée.

Et les stars ne sont pas les seules à miser sur ces produits dérivés. Leurs maisons de disques ont également décidé de creuser le filon en élargissant leurs branches dédiées au merchandising. C’est le cas de Warner Music Group, mais aussi d’Universal Music, avec la division Bravado, spécialement conçue pour produire du merchandising des gros noms de son catalogue dont Ariana Grande, The Weeknd, Adele, Justin Bieber,… « Bravado vit au carrefour de la musique et de la mode. Nous comprenons le pouvoir du merchandising intelligent et nous savons comment créer des produits créant des liens organiques entre les fans et les artistes.» Voici ce qu’on lit en présentation de la plate-forme. Pour pérenniser l’essai, le groupe vient également d’acquérir Epic Rights, la société de merchandising et de promotion des marques liées à KISS, Britney Spears,  Aerosmith, *NSYNC , Def Leppard, Billy Joel et David Bowie, entre autres.

L’industrie de la musique a dû faire face à une période difficile avec l’essor d’Internet et le streaming. Les revenus ne sont plus les mêmes qu’au cours des dernières décennies en ce qui concerne les ventes d’albums et, comme les gens préfèrent payer pour une expérience plus mémorable, les artistes misent désormais sur les prestations live et les produits dérivés. Ce qui explique la récente explosion de la vente ces « goodies ». C’est également une manière de créer du lien entre la communauté de fans et l’artiste, une proximité qui s’est considérablement renforcée grâce aux réseaux sociaux. Dans le jargon, c’est ce qu’on appelle un expérience 360 degrés

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