Depuis plusieurs années, les marques filent le parfait amour avec les "influenceurs". Ces entreprises, qui vendent des produits et des services bien réels, collaborent avec des "stars" des réseaux sociaux pour tirer profit de leur communauté de followers. Elles leur envoient gratuitement des produits, leur offrent des services, collaborent avec elles ou les invitent à des événements afin qu’elles en parlent sur leur page. C'est ce qu'on appelle du "marketing d’influence" : l’entreprise, afin de gagner en visibilité, achète l’influence supposée de l’individu auprès de sa fanbase.

Avec l'explosion d'Instagram, ce marché a atteint des proportions hallucinantes. Selon les estimations les plus optimistes, il devrait atteindre 10 milliards d’euros l’an prochain... De nombreux jeunes connectés en ont fait leur profession. Certains sont très connus et comptent des millions de followers, mais les "micro-influenceurs" (quelques milliers d'abonnés) sont très utiles pour atteindre une cible de niche. Le phénomène est tel que des "cours d’influence" sont dispensés dans les écoles de marketing et des entreprises gérant ce business pour lancer des produits. Un simple selfie peut valoir des milliers d’euros. Mais l'idylle arriverait à son terme...

"Médiance grandissante" 

Le journal français Les Echos publiait en février dernier un article intitulé  "Les influenceurs à l’ère du doute". Celui-ci expliquait comment les marques commencent à prendre leurs distances avec les stars d'Instagram, notamment – c'est un comble ! - pour des raisons d'image. Le quotidien se base notamment sur l'étude "Les Tendances Social Media 2019" de Kantar Media, filiale de WPP, le plus important réseau d'agences de publicité et de communication mondial. Les utilisateurs des réseaux sociaux seraient de plus en plus sensible au "BIF" ("Branded influencer fatigue") et saturent devant les "UGC" ("User generated content"). Un malaise qui, comme l'indique François Nicolon, directeur du marketing de Kantar Media, traduit "une méfiance de plus en plus marquée des consommateurs et des annonceurs  à l'égard des influenceurs sur les réseaux sociaux."

Certaines marques sont déjà passés à l'acte, à l'image de Dolce & Gabbana. En janvier et février 2017, la célèbre entreprise italienne avait fait défiler des dizaines d’influenceurs et influenceuses à la place des mannequins professionnels lors de la fashion week de Milan. L'hiver dernier, la marque leur a tout bonnement fermé l'accès de son défilé femme... Les soupçons de tricherie quant au gonflement du nombre d'abonnées des intéressés serait l'un des principales motifs de rupture. Le 1er mars dernier, Facebook (propriétaire d'Instagram) annonçait d'ailleurs attaquer en justice quatre sociétés basées en Chine soupçonnées de vente de faux abonnés.

Désamour et détestation

Concernant les followers, un (non-)événement en particulier a amorcé le désamour progressif des internautes pour les influenceurs : le Fyre Festival. En 2017, le monde assiste au lancement de ce projet qui se présente comme le festival de musique le plus luxueux jamais vu, et qui doit avoir lieu lors du Spring Break aux Bahamas. Des stars d'Instagram comme Kendall Jenner (photo), Bella Hadid ou Emily Ratajkowski (followers cumulés : 150 millions) font la promotion de l'événement comme d'un festival d'exception. Une sorte de version VIP de Coachella. Jenner a ainsi été rémunérée 250 000 dollars pour une publication concernant le festival, les billet d'entrée s'arrachent à des milliers de dollars... Le Fyre Festival sera un fiasco monumental qui conduira même l'un des organisateurs en prison. Netflix y a d'ailleurs consacré un documentaire hallucinant ("Fyre : le meilleur festival qui n'a jamais eu lieu").

Si certaines influenceuses se sont excusées – à leur décharge, elles ne savaient pas que le festival des Bahamas serait un désastre – l'événement symbolise toutes les dérives du marketing d'influence. Mais les stars d'Instagram ne sont pas toujours promptes à se faire pardonner. Les résidents des quartiers "instagrammables" - comme celui de Notting Hill à Londres ou le 12e arrondissement parisien – en savent quelque chose. Envahis par des centaines d'influenceurs en quête du plus beau cliché à poster sur leur compte, certains habitants ne parviennent même plus à rentrer chez eux lorsque des individus se font photographier devant leur porte... Le désamour laisse alors place à la détestation.

Dialogue de sourds

Mais cette méfiance n’est pas réservée à ceux qui côtoient cette caste ultra-connectée. Selon Vincent Cocquebert, journaliste et auteur du livre "Millennial burn-out", on commence à assister à un dialogue de sourds entre deux générations. "Le marketing jeune est devenu obsessionnel pour les anciennes marques. Elles courent depuis longtemps après des cibles fantomatiques, les 15-30, les 18-25, les millennials… persuadées qu’il s’agit à chaque fois de consommateurs monolithiques. Or les études les plus récentes démontrent que ceux-ci changent très vite de comportement d’achat et qu’ils ont bien plus confiance dans les conseils de leur famille et de leurs amis que dans ceux des influenceurs", explique l'auteur dans son ouvrage. "On est face à une stratégie désespérée de rattraper le wagon de la modernité."

Source: www.nouvelobs.com