Jeune à tout prix : le business juteux de la jeunesse

Grâce à une espérance de vie et un pouvoir d’achat en hausse, les seniors ont développé le marché de la “jeunesse”. Mais pour la conserver, la retrouver, voire la prolonger jusqu’à l’éternité, le coût est très élevé.

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Plus de dix ans en cinquante ans. C’est ce que nous avons gagné en Belgique comme espérance de vie. En 2019, nos maternités accueillent des individus qui atteindront en moyenne 81,5 ans, pour 70 ans seulement il y a un demi-siècle. Mais ce phénomène prend encore une autre dimension lorsqu’on met en perspective le nombre de terriens actuels avec celui de 1969. Nous sommes un peu plus de 7,6 milliards contre 3,6 à cette époque. Si au moment de conquérir la Lune, la Terre comptait environ 290 millions de personnes âgées de plus de 60 ans, elles sont actuellement plus d’un milliard. Quand on croise cette réalité avec le fait que la richesse se concentre de plus en plus chez les seniors – plus de 1,6 fois le patrimoine moyen -, on comprend pourquoi le troisième âge constitue une cible marketing de choix pour les vendeurs de jeunesse : ils sont nombreux, riches et ils ont le temps… de dépenser leur argent.

La jeunesse en présentoirs ne date pourtant pas d’hier. Le marché des cosmétiques naît au début du XXe siècle: Helena Rubinstein et Elizabeth Arden fondent leur entreprises et commercialisent des crèmes de soin fabriquées au départ dans leur cuisine, avant de passer par de véritables usines pour devenir des monstres industriels. Actuellement, l’industrie des cosmétiques pèse 540 milliards dans le monde, soit à peu près le double d’il y a 10 ans, pour une croissance de près de 10% chaque année. Dans le secteur, c’est l’euphorie. Comme le pointe l’Agence Reuters, la population âgée de 60 ans et plus devrait dépasser les deux milliards de personnes en 2050”. Cette projection démographique sert de base à l’agence de presse pour prédire que dans quatre ans, l’industrie atteindra les 800 milliards de dollars… Le pétrole, c’est 1.300 milliards par an, les télécoms, pareil, l’industrie pharmaceutique, un peu moins. La beauté a donc de très beaux jours devant elle… Mais la course contre la montre biologique se joue aussi sur d’autres pistes et reflète nos obsessions dans d’autres miroirs.

Une star sur le billard

L’actrice Sarah Bernhardt fut l’une des premières stars internationales. Elle était assez excentrique – il lui arrivait de dormir dans un cercueil – et obsédée par son apparence. Un jour de l’année 1911, elle se regarde dans un miroir et, ses doigts posés sur les pommettes, tend la peau de ses joues vers l’arrière. Les rides disparaissent, son visage retrouve l’éclat d’une jeunesse disparue. Mais dès qu’elle arrête la manœuvre, elle se retrouve face à ce qu’elle est et qu’elle ne supporte plus: une femme de 66 ans. Elle décide, alors, de se rendre aux États-Unis – à l’époque, le voyage Le Havre/New York s’effectue en un peu plus de 6 jours de traversée – pour consulter le docteur Miller. Ce médecin de Chicago a publié beaucoup d’articles dans la presse américaine où il relate les opérations qu’il effectue. Les premières du genre. Sur les poches sous les yeux, sur les lèvres, les joues. L’actrice française bénéficiera d’un des premiers liftings: on lui enlève une bande de peau du crâne et on joint les deux bords grâce à une couture.

Les commentaires dans la presse européenne et américaine sont élogieux et la “jeunesse surprenante” de l’actrice française diffuse sur une large échelle cette nouvelle façon de ne pas vieillir. Cette chirurgie prend ensuite un tout petit envol dans le sillage des réparations du visage déchiqueté des “gueules cassées” de la Première Guerre mondiale. Durant les années folles, le docteur Raymond Passot, l’un des deux praticiens esthétiques français, comptabilisera entre 1920 et 1930 plus de 2.500 liftings sur des femmes d’un haut niveau social. Le secteur a finalement évolué pour atteindre actuellement les 9 milliards d’euros, loin derrière l’industrie cosmétique. Durant la presque totalité du XXe siècle, ces deux secteurs proposeront des cures de jouvence exclusivement féminines. Jusqu’à ce que les hommes accèdent à la notion de “métrosuexualité”, qui caractérise le citadin mâle soucieux de son apparence.

En vue du XXIe siècle…

Les produits de beauté ne datent pas du XXe siècle. On en utilisait déjà en Égypte antique. De même qu’en Asie, au VIe siècle avant notre ère, on trouve des traces de ce qui ressemble fort à des opérations de “chirurgie esthétique”. Tout comme il n’a pas fallu attendre l’époque récente pour entendre parler d’un régime alimentaire et d’activités physiques capables de “diminuer l’âge biologique”. Mais c’est une question d’échelle. La “jeunesse” a été longtemps la quête des seuls nantis. Dans les années 70, certains membres de l’intelligentsia parisienne évoquent leur séjour en Suisse pour des cures de “rajeunissement” où il s’agit, en fait, de faire de l’exercice, de boire de l’eau et de s’astreindre à un régime essentiellement composé de légumes. On parle de 10.000 francs français la semaine, soit 1.500 euros. Une fortune à l’époque puisque cela représentait le prix d’une 2 CV neuve! Se dessine alors ce qui deviendra la quatrième manière de conserver la jeunesse – après la cosmétique, la chirurgie et le sport: celle qui consiste à l’ingérer…

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