« Dream crazier », la folle campagne féministe et inspirante de Nike avec Serena Williams

La marque au Swoosh diffuse un nouveau spot publicitaire engagé. Objectif: encourager les femmes à poursuivre leurs efforts pour battre des records. Quittes à passer pour des folles aux yeux des hommes...

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Autant connue pour ses exploits sportifs que pour ses tenues jugées « indécentes » sur les courts de tennis (allô Roland Garros?), la championne américaine Serena Williams portait dimanche soir une robe relativement sobre et distinguée à la 91èmes cérémonie des Oscars. La tenniswoman a profité du podium du Dolby Theather d’Hollywood Boulevard pour faire la promo du dernier spot publicitaire de son équipementier Nike, dont elle « marraine » la nouvelle campagne.

Intitulé Dream Crazier (« Rêver plus fou »), le spot de 90 secondes a été pensé pour faire hérisser les poils, des filles principalement. Féministe et engagée, la vidéo propose une nouvelle lecture des clichés sur les athlètes féminines. La voix de Serena Williams vient rythmer des images d’archives de sportives qui laissent exprimer sans retenue leur déception, leur tristesse, leur rage : « Si nous montrons nos émotions, on nous targue de « drama ». Quand on se bat pour une cause, on nous dit instables, déséquilibrées. Lorsque nous sommes trop fortes, c’est qu’il y a quelque chose qui cloche chez nous. Et si l’on s’énerve, lorsqu’on exprime notre colère, nous sommes alors hystériques ou irrationnelles ou juste folles « ,constate amèrement la championne de tennis, avant de changer de ton… « Mais une femme qui court un marathon, c’était de la folie. Une femme qui boxe, c’était de la folie. Une femme qui dunk (au basketball, NDLR) ? Folie. Une femme coach d’une équipe de NBA ? Folie. » 

Sur une musique dramatique et galvanisante, Serena Williams encourage les femmes à s’affranchir des préjugés et de la condescendance dont les hommes peuvent faire preuve dans le monde su sport. Elle-même, après avoir gagné 23 titres de Grand Chelem et avoir récemment accouché d’un bébé, s’est battue pour revenir et gagner encore en déjouant tous les pronostics. Une manière de clouer le bec à tous ceux qui, à 37 ans, la déclarait finie. « Folie, folie, folie, folie et folie. Qu’importe qu’ils nous traitent de folles. Parfait. Montrons-leur ce que la folie peut accomplir. Ce n’est une folie que jusqu’à ce que tu la réalises« , conclut la publicité avec le fameux slogan de la marque Just Do It.

Nike, équipementier engagé

Ce nouveau spot s’inscrit dans une campagne déclinée depuis plusieurs mois maintenant autour de la folie… Certains n’hésiteraient d’ailleurs pas à qualifier la direction du célèbre équipementier de « folle » également. Depuis quelques temps, Nike prend position et s’engage pour dénoncer des situations injustes. S’il est cette fois question de féminisme, la marque avait déjà fait grand bruit en septembre dernier en choisissant Colin Kaepernick comme nouvelle égérie aux côté du basketteur Lebron James et de Serena Williams, tous des sportifs afro-américains.

Le quaterback avait suscité une vive polémique en 2016 en posant le genoux à terre pendant l’hymne national américain avant un match de NFL (football US), en protestation aux violences policières que subissent les Noirs aux Etats-Unis. Boycotter le Star-Spangled Banner est la pire des hérésies chez l’Oncle Sam. Tous les sponsors avaient rompu leur contrat avec l’athlète s’était retiré suite à son geste… Tous sauf Nike. Le Swoosh deviendrait-il le nouvel étendard du contre-pouvoir ?

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