« Polémique Gillette »: le féminisme au masculin, est-ce possible?

La nouvelle campagne promotionelle de Gillette déchaîne la Toile. La marque de rasoirs interroge la responsabilité des hommes face au harcèlement des femmes. Et ça dérange. Trop "féministe"?

Prod

Les cadres de Gillette doivent probablement mal dormir depuis quelques nuits. Postée sur YouTube le 13 janvier, la vidéo promotionnelle de leur nouvelle campagne « We Believe: The Best Men Can Be » fait le buzz. Mais pas dans le sens voulu par la firme… Déjà visionné plus de 16 millions de fois, le court-métrage (1:48 minutes) récolte deux fois plus de dislikes (787 000) que de mentions « J’aime » et se fait démolir dans les commentaires. Pourquoi tant de haine? Intelligente, la vidéo interroge les hommes sur leur responsabilité à prendre dans l’éducation des futures générations de garçons, principalement à l’égard des femmes. Et ça ne plaît pas à tous ces messieurs…

La vidéo débute avec plusieurs hommes faisant face à eux-mêmes et à leurs responsabilités devant un miroir. Ils ont le visage fermé. « Harcèlement sexuel, mysogynie, culte de la virilité… Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse obtenir?« , amorce une voix-off en clin d’oeil au slogan de Gillette, « The Best Men Can Get« . Si la société actuelle est sexiste, c’est aussi de leur faute. « Cela a duré bien trop longtemps. Il n’est plus permis d’en rire. Nous ne pouvons plus nous cacher derrière les mêmes vieilles excuses« . Dans une séquence, deux jeunes garçons se battent sous les yeux de leurs parternels, tranquillement installés derrière un barbecue (archétype de la masculinité), qui observent la scène en soupirant « Boys will be boys » (« On ne change pas la nature d’un homme »)… Mais il est possible d’évoluer affirme la firme. « Dire et agir comme il faut et quand il le faut, certains le font déjà… Mais quelques personnes, ce n’est pas suffisant« , poursuit la publicité en rappelant le rôle primordial du père en tant qu’exemple pour ses enfants: « Les garçons qui observent aujourd’hui seront les hommes de demain« .

Avec ce spot publicitaire, Gillette, qui a connu une baisse subtantielle de son chiffre d’affaires ces dernières années pour cause de mode barbue, cherche sans doute à redorer son image. La marque avait coutume de conclure ses publicités avec un bisou apposé par une femme au physique avantageux dans le cou fraichement rasé d’un homme viril… L’objectif reste commercial et certains détracteurs crient au « feminism-washing » (profiter de la cause féministe pour attirer l’attention sur sa marque, comme le greenwashing avec l’écologie) en disant que Gillette caresse les féministes dans le sens du poil en surfant sur la popularité du mouvement #MeToo. Mais le débat n’est pas là. Pas plus que dans le prétendu « racisme anti-Blancs » (nombre de haters ont brandit ce pseudo-argument pour condamner la vidéo) où les actions sexistes et violentes sont l’apanage des hommes blancs et les Noirs y ont plus souvent le rôle du « bon gars ».

Globalement, et indépendament de la forme (un peu trop?) dramatique du message, la publicité appuie là où il faut et poursuit une noble cause. C’est une campagne féministe à destination des hommes. Et c’est assez rare pour être applaudi! Sur le fond, le message touche au but: afin de parvenir un jour à une société égalitaire, le regard ainsi que le comportement des hommes devront nécessairement évoluer. « C’est uniquement en nous frottant à nos limites que l’on peut approcher du meilleur de nous-même« , conclue le spot publicitaire. Vouloir changer, c’est pouvoir changer. Et c’est bien ça le problème…

Derrière l’énorme bashing subit par Gillette, beaucoup d’hommes touchés dans leur ego et/ou qui se sont reconnus dans les scènes désobligeantes de la campagne, appellent ni plus ni moins au boycott de la marque… Cela ressemble furieusement à du « male tears« , une expression de la fragilité masculine. Un comble pour le cliché de l’homme dur et fort imposé dans nos sociétés occidentales, non? Les « mâles » sont bousculés depuis l’avènement du mouvement #MeToo et nombre d’entre eux tremblent à l’idée de perdre les privilèges que leur a conféré de naissance le patriarcat dominant nos sociétés. Une publicité, c’est apparemment déjà trop dur à encaisser. On n’est pas sorti de l’auberge…

Mais « les hommes ne sont pas tous méchants et sexistes« , précisent des Captains Obvious en commentaires. Encore heureux! Ce n’est pas une raison pour protester dans son coin et ne pas se sentir concerné. Ceux-là ont pour mission d’éduquer leurs proches et d’agir lorsque une situation sexiste nécessite d’intervenir. Que ce soit dans la rue, au travail ou entre amis… Il n’y a pas de honte à supporter la cause des femmes. Il faudrait avoir honte de ceux qui ne la prenne pas au sérieux. Oui, le féminisme au masculin est possible. Il est même nécessaire. Alors, merci Gillette pour l’exemple! Et c’est un homme mal rasé qui l’écrit.

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