Fashion : logomanie chez les ados

Les teenagers ont toujours été des fashion victims. Il y a les cool, qui arborent les bons looks au bon moment… et les autres. Il ne s’agit plus seulement d’exhiber un style, mais de porter la marque en étendard.

Fila

Il suffit d’un tour dans la cour de récré, les transports en commun ou simplement les boutiques, en ligne ou virtuelles, pour le constater: les logos sont partout, apposés sur les mêmes fringues standardisées, et les mômes de tous pays y succombent. Pas moyen, par exemple, de louper le t-shirt Levi’s blanc à logo chauve-souris rouge, le basique iconique créé en 1967 et redevenu en 2018 indispensable à la survie sociale de nombreux djeun’s. La marque se frotte les mains. En 2017, son chiffre d’affaires a augmenté de 8 % et s’élève à 4,9 milliards de dollars. En Europe, la croissance est carrément montée à 19 %! Les millenials arborent aussi en immense les emblèmes d’autres brands oubliées: Fila, Champion, Ellesse, Umbro, Vans (mais la classique Old Skool noire, soyons précis!), associées aux incontournables Adidas et Nike. On se marre. Ces fringues “trop stylées”, les parents ne connaissent qu’elles! Ces jeans taille haute délavés, ces vestes en jeans larges, ces t-shirts coupés ras du nombril, toute la génération Beverly Hills économisait pour s’offrir ces mêmes signes extérieurs de branchitude streetwear, frappés des mêmes lettrines. La tendance, c’est la mode de papa ! Les nineties sont de retour.

Nostalgie ? Un peu, mais pas seulement. La crise économique induit le retour de l’ostentatoire, le besoin d’affirmation par le signe extérieur de richesse. Le combat contre la fast-fashion, le besoin de qualité, inculqué par la conscience écologique et les parents, positionne la marque, plus chère, plus crédible en apparence, comme l’alternative à la surconsommation. On s’offre une fringue fétiche en pensant éviter le vêtement jetable (même si de nouveaux must have surgissent chaque saison). Le retour en force des  friperies et le succès des sites de revente online manifestent cette volonté de ne pas gaspiller, tout en conciliant désir et budget.

De l’ironie au premier degré

Le luxe a lancé le mouvement, en accolant ses codes à des basiques de la rue, tels le t-shirt J’adore Dior ou le sweat Kenzo Jungle frappé d’un tigre. Les labels confidentiels et décalés ont ajouté la crédibilité hype. Les plus célèbres, Supreme et Vetements, ont fondé leur esthétique sur le détournement du branding. Supreme, marque new-yorkaise de skate fondée en 1994, se résume à son nom, répété à l’infini sur fond rouge, dans la police basique Futura Heavy Oblique. Vetements a été plus loin. Le principe de ce label philosophique et décalé consiste à prendre telles quelles des pièces d’autres marques et à les vendre à son nom. Vetements a détourné le C de Champion en V. La marque sport a eu le coup de génie: elle leur a proposé une collaboration, qui n’est pas pour rien dans son retour sur le devant de la scène.

Au cœur du retour de ces marques vintage, on trouve toujours l’association. Gosha Rubchinskiy, l’un des fondateurs de Vetements, bosse avec Kappa et Sergio Tacchini. Supreme s’est associé à Nike, Vans, Timberland. Umbro a choisi Orelsan (qui porte une veste au losange dans le clip de Basique). Fila, les plus confidentiels Beams ou Lemar & Dauley. La liste n’en finit pas… Dans tous les cas, les créateurs n’ont pas révolutionné les gammes ni créé de nouveaux modèles. Ils ont revisité, “brandé” des classiques rassurants… Ceux-là mêmes que l’on retrouve aujourd’hui dans les classes.

Doc.Orelsan, dans le clip de Basique, arbore une veste Umbro.

Derrière ce retour du logo, deux tendances de fond de l’univers de la mode: le normcore et l’athleisure. L’athleisure consiste à porter des vêtements de sport au quotidien. Une pratique omniprésente, au point qu’une école bruxelloise fait le buzz en tentant d’interdire les baskets dans les classes. Quant au   normcore, il désigne la volonté de neutralité, le désir d’une mode basique, qui ne se différencie pas des autres. Pas plus normcore qu’un logo, que le sociologue Jocelyn Lachance, auteur du Rôle de la marque chez l’adolescent hypermoderne, nomme “totem postmoderne”. “Porter un logo, c’est se fondre dans la masse, enfin la masse dans laquelle on désire se fondre. La marque joue un rôle de symbole d’appartenance. Les cultures adolescentes se constituent dans un mouvement de distinction par rapport aux un peu plus jeunes, plus que par opposition aux adultes.

On a l’air d’un grand si on porte les fringues des influenceurs d’Instagram et Snapchat plutôt que les t-shirts marins choisis par maman. “Les objets de marque ont une valeur symbolique. On souligne d’abord son appartenance à une communauté transnationale, mondiale, sans visage, de consommateurs. Ce même choix lie le plus souvent l’adolescent à une communauté plus restreinte, une sous-culture jeune qui dépasse les frontières d’une école ou même d’un pays. Posséder une marque permet d’établir un sentiment d’appartenance au quotidien, tout en favorisant l’identification à des groupes plus larges.” Une forme de tyrannie de la visibilité, résume-t-il…

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