Pari réussi: la campagne Nike du controversé Colin Kaepernick booste les ventes

Pour célébrer le 30e anniversaire de son mythique slogan “Just Do It”, Nike frappe un grand coup en désignant comme égérie le joueur de football américain le plus controversé : Colin Kaepernick. Quelques semaines plus tard, le pari est largement réussi et Nike a considérablement boosté ses ventes.

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C’était il y a pile deux ans, en septembre 2016. Alors que le match de la National Football League est sur le point de commencer, les joueurs des équipes posent une main sur leur cœur et entonnent l’hymne national. L’un d’entre eux, Colin Kaepernick, crée la surprise en boycottant ce moment symbolique. Dès les premières notes, il pose un genou à terre en guise de protestation. Un geste fort pour protester contre les violences policières envers les minorités aux États-Unis.

Rapidement, c’est la déferlante médiatique. L’acte de rébellion est qualifié de honte pour le pays et de manque de respect à l’hymne national qui honore les militaires morts au combat. Son geste sera perpétré par plusieurs autres joueurs lors de différents matchs et dans différents sports. Le mouvement est lancé, mais tout ce qu’il symbolise déplaît à pas mal de monde et notamment à Donald Trump. Le nouveau président y voit une bonne raison de s’insurger et un nouvel ennemi face auquel entrer en guerre. Dans la foulée, le contrat de Kaepernick avec la NFL n’est pas renouvelé et ses sponsors le lâchent un par un. Fin du jeu pour celui qui devient le paria du monde sportif américain.

Nike à la rescousse

C’était sans compter sur la célèbre marque à la virgule, qui décide d’en faire son égérie et pas pour n’importe quelle campagne puisque c’est celle qui célèbre le 30e anniversaire du slogan tout aussi mythique “Just Do It”. Aux côtés de la tenniswoman, Serena Williams, et de la star de la NBA, LeBron James, Colin Kaepernick revient en force. Lundi 3 septembre, le joueur publie sur son compte Twitter l’une des images de la campagne, celle de son visage barré de la phrase “Believe in something. Even if it means sacrificing everything » (“Crois en quelques chose. Même si ça signifie de tout sacrifier »). Un pied de nez évident au passif entre Colin Kaepernick et ses détracteurs.

Pour Nike, c’est un signal fort qui est envoyé et surtout une prise de position politique par rapport à Donald Trump et à sa façon d’orchestrer le pays. Aussi, et surtout, c’est une première pour une entreprise de l’envergure et de la popularité de Nike qui se positionne dans un conflit bourré de symboles. Il faut dire aussi que depuis le début de l’affaire, Nike n’a jamais mis Colin Kaepernick sur une voie de garage comme les autres marques ont pu le faire. Que du contraire. La marque scande haut et fort son soutien à celui que son gérant, Gino Fisanotti, qualifie de “l’un des sportifs les plus charismatiques de sa génération, qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde ».

Et la marque a largement gagné son pari. Le président Trump était sûr que ce choix condamnerait Nike à la peine de mort, il n’en est rien. Le 26 septembre, elle a annoncé avoir boosté ses ventes en lignes, majoritairement dans les états plus à gauche. Colin Kaepernick récolte même un nouveau surnom, « l’homme qui valait six milliards ».

#JustBurnIt

Sur les réseaux sociaux, ceux qui dénigrent le combat de Colin Kaepernick (ou la façon dont il est mené, ou les deux) n’ont pas attendu très longtemps avant de lancer les fameux hashtags de révolte. Pour cette affaire-ci ce sera #JustBurnIt ou #BoycottNike. Un but : appeler le monde à rompre avec la marque voire à brûler tout ce qu’il possède comme équipement. Rien que ça.

Qu’à cela ne tienne, Nike ne recule pas et promet même de créer une paire de chaussures qui portera le nom de Kaepernick, un honneur pour les sportifs de haut niveau. Il en reste un qui demeure pour le moment tapi dans l’ombre : Donald Trump. Celui qui utilise Twitter quotidiennement pour s’exprimer, souvent à chaud, sur tous les sujets possibles et imaginables, n’a pas encore réagi à la nouvelle campagne. Peu friand du silence radio, le président devrait finir par donner son avis. Nike tremblera-t-elle ?

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