Le magazine qui s’est coupé en deux pour se réinventer

Le magazine québécois “Les Affaires” s’est réinventé en ne paraissant plus qu’une semaine sur deux et en multipliant son offre numérique. Rencontre.

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“On est plus qu’un média parce qu’on est aujourd’hui un groupe qui s’adresse à 961 000 personnes”, pose Julie cailliau, rédactrice en chef du magazine québécois “Les Affaires”.  Né comme un journal, “Les Affaires” est aujourd’hui complètement devenu multimédia. Magazine financier, et donc “de niche”, “Les Affaires” rencontre un beau succès. Un Québécois sur 7 le lit. Une sucess-story que notre ministre des médias a été voir sur place cette semaine, lors de sa visite au Canada.

Une offre intégrée et de qualité

« Les Affaires » fête ses 90 ans. Pour affronter un marché de plus en plus concurrentiel, l’hebdo est passé à une publication toutes les deux semaines. “Cela fait partie de notre stratégie pour amener nos lecteurs en ligne. On a une application qui permet de présenter l’ensemble de nos publications, une offre intégrée”, explique l’équipe de direction du média. Pour compenser et fidéliser, la rédaction a créé une “info lettre” exclusive hebdomadaire pour garder le lien avec ses abonnés. Par ailleurs, une cinquantaine d’événements sont organisés par le média chaque année. Ils attirent une foule de décideurs en entreprise. “Ça en dit long sur la qualité de contenu”, note Julie Cailliau.

Le pari risqué du bihebdomadaire

La stratégie éditoriale du média repose sur la qualité de son audience. “On a des outils qui permettent de segmenter l’audience, traquer les intérêts et proposer une offre ciblée”, expliquent-ils. Passer d’un hebdo à un bi hebdomadaire était un pari risqué. “On a assuré avec les lettres privilèges. On a un lectorat très occupé et qui avait du mal à tout lire et donc ça s’est bien passé”, explique Julie Calliau. Et puis, et sans doute surtout le modèle papier est rentable sur cette base. Il rapporte deux fois moins en termes de rentrées (notamment les abonnements) mais il coûte aussi deux fois moins cher. Les revenus reposent aussi sur des dossiers thématiques précis qui attirent les annonceurs. Du coup, le gros défi est d’avoir de l’intégrité journalistique car les pressions des annonceurs et du marketing sont très fortes. “On résiste”, assure Julie Calliau.

Les infos qui vont inspirer les lecteurs

L’équipe rédactionnelle compte 35 personnes, blogueurs compris. Pour s’en sortir, le média a des moyens limités par rapport à des organisations puissantes et concurrentes qui comptent des centaines de journalistes. C’est un combat de tous les instants pour rester dans le vert. “Pour nous, Radio Canada (le service public équivalent à la RTBF chez nous, NDLR) est un rouleau compresseur”, épingle Julie Cailliau. “On est très à l’écoute des internautes. On essaie de repérer partout dans le monde des infos qui vont étonner et inspirer nos lecteurs”, explique la cheffe.

L’abonné papier a une grande valeur

Une des clés du succès est la mise en place de rendez-vous systématiques, avec une communauté très forte derrière. “On s’est désolidarisé des réseaux sociaux. On les utilise mais on fidélise par nos propres outils et nos contenus sur le site sont essentiellement en gratuit.” Abandonner le papier ? Ils n’y pensent vraiment pas. Le lectorat sur papier reste différent de celui qui est sur le numérique. Et les abonnés papier, très stables, ont une grande valeur. Au-delà, le papier assoit le branding de tout le groupe. Dans les 18 mois à venir, “Les Affaires” compte appuyer sur la pédale numérique et opérer un virage commercial fructueux.

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