La radio est morte, vive Pure FM!

Septembre 2015. Dans l'Orangerie du Botanique, entouré de l'ensemble des forces vives de la chaîne, Rudy Léonet présente la rentrée de Pure FM. L'ambiance est à la fête, mais aussi aux changements. Exit les sacro-saints 5 heures et Bang Bang et place à une génération rajeunie d'animateurs. Objectif avoué: confirmer les meilleures audiences de la chaîne depuis sa création.

La rentrée de Pure FM est à présent derrière vous. Quel bilan tirez-vous?

Rudy Léonet - Je suis très fatigué! Il y a eu beaucoup de changements dans la grille. Beaucoup sont venus avec de très bonnes idées. Mais entre les bonnes intentions et la réalité, il y a parfois eu un fossé. Il fallait donc sans cesse ajuster. Mais, globalement, je suis ravi. Il n'y a pas d'accidents industriels.

Nous en avons pourtant pointé un: Café Comedy qui remplace 5 heures...

R.L. - Je ne suis pas d'accord avec vous. C'était l'émission la plus difficile à faire passer de l'idée à la réalité et Raphaël Charlier s'en est sorti admirablement. Même si, c'est vrai, c'est parfois assez inégal selon les humoristes présents.

Mais on ne rit jamais en écoutant cette émission!

R.L. - On ne voulait pas faire un "grand Cactus en radio". Je ne ferai jamais une émission humoristique sur Pure. Je trouve horrible de se dire: "Il est 17 heures, on va rire!" Café Comedy parle de l'humour avec ceux qui le font en Belgique. Que ce soit sur scène ou sur Youtube.

"Aujourd'hui, je suis fier de porter des artistes et des projets cohérents."

Pure FM est beaucoup plus bavarde qu'avant...

R.L. - C'est vrai. On doit corriger le tir car on reste avant tout une chaîne musicale. Des débuts avec La libre antenne de Pompon ou de Fanny Guéret jusqu'à aujourd'hui, on a toujours voulu impliquer l'auditeur dans la vie de la chaîne. On ne veut pas que nos auditeurs nous donnent leur avis sur le sens de la vie mais sur ce qu'ils vivent. On veut connaître leurs coups de cœur, leurs activités et ce qu'ils vivent au quotidien.

Pourquoi avez-vous aussi fortement rajeuni les cadres sur antenne?

R.L. - Pure FM a toujours été un laboratoire qui lance et forme des jeunes talents. J'en suis fier. Regardez Snooze: deux personnalités (Sébastien Ministru et Vanessa Klak - NDLR) s'en vont de leur propre initiative et Bénédicte Deprez, une jeune voix de la radio, prend brillamment le relais. On a toujours fonctionné ainsi.

Vous sortez le volume 6 de Good Music Makes Good People à un moment où plusieurs auditeurs vous reprochent d'avoir pris un virage musical plus mainstream et moins découvreur de talents...

R.L. - C'est un faux procès car on n'a jamais autant poussé d'artistes belges et étrangers que depuis que l'on nous accuse de ne plus le faire. Lorde, Imagine Dragons, Alice On The Roof, Nicola Testa, Kid Noize, The Magician ou Lost Frequencies: la liste est longue. Concernant l'aspect "mainstream", la production discographique a fort changé ces dernières années. Ce n'est pas moins intéressant, c'est différent. Le vieux fantasme pop-rock "pourquoi vous ne passez plus Placebo?", c'est fini. J'aime beaucoup Placebo mais ils n'ont plus leur place chez nous aujourd'hui car ils n'ont plus rien fait d'intéressant depuis plusieurs années.

Mais l'offre musicale de Pure FM s'est quand même fortement resserrée...

R.L. - C'est exact! On a une playlist beaucoup plus courte qui nous oblige à un choix éditorial beaucoup plus net et fort. Cependant, l'espace entre deux diffusions du même morceau est d'environ 5 heures. Ça laisse de la marge. Mais pour imposer des artistes, on doit leur assurer un nombre de passages suffisant. Aujourd'hui, je suis fier, à l'instar de Studio Brussels, de porter ainsi des artistes et des projets cohérents.

Reprenons le terme de laboratoire. Avec 5 heures en podcast ou Pure vision, Pure FM prépare-t-elle le futur de la radio?

R.L. - Depuis plusieurs années, Pure FM n'est plus une radio dans l'acception classique du terme. On sent que le modèle classique de la radio dérive. En été, lors des festivals, entre les podcasts, les photos, les sessions live et le site web, faire de la radio linéaire n'est plus notre activité principale.

Pure FM est la radio la plus suivie sur le web et les réseaux sociaux mais reste une radio marginale à la lecture de ses audiences. Paradoxal, non?

R.L. - Paradoxal et très pénalisant. Même si nous réalisons actuellement nos meilleures audiences depuis la création de Pure FM, nous savons que les jeunes désertent la radio. C'est une logique de non-retour. Mais là où ils nous quittent en radio, ils nous rattrapent sur d'autres plateformes: Pure vision, le site ou les réseaux sociaux. Des études montrent que les enfants écoutent la radio, s'en détournent vers 14 ans et y reviennent vers 25 ans. Depuis toujours. Sauf que la génération née après 1990 ne suit pas ce rythme. De plus en plus d'auditeurs de Pure FM écoutent bien notre radio mais pas spécialement... à la radio. En trois ans, notre streaming en ligne, audio et vidéo a multiplié par trois ses audiences. Le public est donc encore là mais les études d'audiences n'en tiennent pas compte.

Vous parlez beaucoup de Pure vision qui allie vidéos et radio. Est-ce qu'un format comme le 6-8 de Vivacité fait partie des plans de Pure FM?

R.L. - Non, car faire de la radio en télé n'a jamais été un fantasme. Je suis prêt à remettre en question la forme actuelle de la radio, mais je reste avant tout un homme de radio.

Plus de 30 ans de radio, 12 ans de direction et vous semblez toujours aussi enthousiasmé par l'avenir qu'au début...

R.L. - Je prends ça pour un compliment. Le meilleur, il n'est pas derrière nous. C'est très bien aujourd'hui et ce sera très bien demain. Les opportunités qu'offre le futur de la radio sont excitantes et je trouve ça passionnant d'être au milieu de cette mutation. Il ne faut pas combattre le changement. Il faut s'en faire un allié.

Votre émission culte 5 heures qui passe de l'antenne au format podcast est une suite logique de cette réflexion?

R.L. - Oui, et je suis emballé par le format. Le retirer de l'antenne était une décision très difficile car l'émission marchait encore très bien. Mais il fallait arrêter et renouveler la grille. C'était normal que je donne l'exemple. Et les résultats sont très encourageants: la sauce semble prendre. En plus des bouquins et des séances live, on pense à décliner la marque autour d'un site ou d'une application mobile. On s'amuse beaucoup.