Bruxelles: Avec les fans hardcore à l’ouverture du Apple Store

Quelques minutes avant l’ouverture des portes du nouveau temple de la consommation high-tech. Ambiance. 

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Bruxelles, avenue de la Toison d’or. Samedi 19 septembre, 9h45. Avec des centaines d’autres personnes, on fait le pied de grue face à l’impressionnante façade de verre de l’Apple Store – huit mètres de hauteur et une transparence spectaculaire qui projette le promeneur au centre de la gamme des produits de la marque. Un monde d’objets, devenus les fétiches d’une époque, dont les adorateurs sont là, en tête de queue afin d’être les premiers à pénétrer – et honorer – cette cathédrale du consumérisme hystérique. Certains ont passé la nuit sur place… C’est le cas de Georges, 27 ans, membre d’un groupe Facebook, lieu de rencontre des fans les plus addicts de Apple. “Tout s’est bien passé cette nuit, explique-t-il. On s’est organisé, on était entre nous et on s’est soutenu lorsque des mecs qui sortaient de boîte ont voulu nous chercher. C’est ça la solidarité Apple.” La solidarité Apple. Comme on dirait la solidarité de clan. 

Venu du Brabant wallon, Georges a déjà assisté à deux autres ouvertures d’un flagship store, celui de Paris et celui d’Amsterdam où, selon lui, “il y a plus d’espace et plus de produits.” Habitué aux rituels mis en en place par la société californienne, Georges nous explique le cérémonial auquel on va assister juste avant l’ouverture de la boutique, prévue à 10h. “Avant d’ouvrir les portes, tous les employés du magasin vont sortir pour saluer les clients, explique-t-il. Ils vont remonter la file jusqu’au bout de la rue, revenir et puis seulement ils nous laisseront entrer.”

A 9h55, comme prévu par notre guide improvisé, les employés maison – une cinquantaine de collaborateurs formés à l’accueil selon les principes du show à l’américaine – sortent en hurlant et en tapant dans les mains. A 10h, les portes s’ouvrent laissant passer une première grappe de visiteurs parmi lesquels Georges qui, visiblement, a déjà oublié qu’il en voulait un peu Apple aujourd’hui. “A chaque ouverture d’un Apple Store, la marque édite un tee-shirt collector. C’est pour ça qu’on est venu, mais on est déçu car on a appris qu’il n’y aurait pas de tee-shirt pour l’ouverture en Belgique. On a distribué des tracts réclamant notre tee-shirt – “Disparition inquiétante sur Bruxelles!!! Aidez-nous à retrouver le tee-shirt de notre Apple Store” – mais bon, on s’est un peu fait engueuler par la sécurité.”

A 10h15, on n’a toujours pas vu de filles passer le seuil de la boutique. La foule est à 99% constituée de garçons venus en bande ou, pour les plus geeks de chez geek, en solitaire et en sac à dos. Christine, 35 ans, qui a fait le déplacement depuis Marche-en-Famenne, est la première femme croisée sur le parvis de la nouvelle église Apple. “On a campé ici cette nuit, raconte-t-elle. Je suis venue pour accompagner mon mari qui est un très fan de la marque.” Le mari, Patrick, 40 ans, pointe la mesure de l’événement en expliquant que “le directeur des ouvertures et le directeur de la sécurité des magasins Apple sont là.” Et comme le fétichisme fait partie de la mythologie Apple, de ce directeur de la sécurité, Patrick fait un héros: “On a une photo avec lui.”

Il est 10h30. Les employés continuent de former une haie d’honneur pour accueillir les clients – plutôt jeunes et à la mode mais pas que… Formés selon différents niveaux d’accueil au public, ces collaborateurs continuent à hurler leur joie d’ouvrir leurs bras à des consommateurs qui, pour la plupart, tendent leur iPhone à bout de bras afin d’immortaliser leur entrée dans ce sanctuaire où les icônes sont des objets. Un peu à l’écart, un policier chargé de l’ordre public murmure: “Moi, je travaille aujourd’hui, mais je sais pas me payer ces bazars.” 

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