A vos marques, prêt, placez!

Café moulu, huile végétale, eau minérale. Les premiers placements de produits surgissent sur nos écrans. Une salve de pubs impossibles à zapper.

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Les avez-vous remarqués? Un paquet de café Malongo dans un épisode de RIS, de l'huile Lesieur dans la série Clem et même un test de grossesse dans Plus belle la vie… Rendre visible un produit dans un programme contre paiement est une technique déjà largement utilisée au cinéma. Pensez au champagne Bollinger de James Bond, au Nokia de Matrix ou à la Peugeot de Taxi. La palme des palmes revient à Apple qui a placé ses ordinateurs dans 30 % des films du box-office 2010… Un placement de produits désormais réalité sur les chaînes télé car autorisé par le Conseil supérieur de l'audiovisuel et réglé par une directive européenne.

D’après les agences de pub spécialisées, ce nouveau business pourrait générer entre 40 et 60 millions d’euros de bonus pour les chaînes françaises. Aux Etats-Unis, le placement de produits représente même 17 % des recettes publicitaires des grandes chaînes nationales! Et dire que l'on appelle cela du "marketing discret"… Le placement de produits semble être une aubaine pour les chaînes privées françaises mais également pour le service public. Histoire de contrer l'absence de publicité en soirée? En tout cas, pour enchaîner les campagnes promotionnelles sans se fatiguer, les producteurs de Plus belle la vie ont trouvé la solution: ils ont carrément installé un panneau d'affichage électronique Clear Channel sur la célèbre place du Mistral! Du jamais-vu, si on ose dire.

Des magazines d'infos aux télé-réalités

Pourtant, les télés françaises nous envient… Et leur déploiement de force n’a encore rien de comparable avec ce qui pourrait nous arriver. Le placement de produits en France n’est en effet autorisé que dans les fictions télé et les vidéoclips. En Belgique, le législateur a davantage pensé à séduire les annonceurs… "Chez nous, détaille Mathilde Alet, conseillère au CSA, le placement de produits est désormais autorisé dans les fictions, les jeux, les variétés, les télé-réalités, les émissions et retransmissions sportives. Mais il reste totalement interdit dans les journaux télévisés et les programmes pour enfants." Il ne manquerait plus que ça. Précisons également que les cigarettes et les médicaments sous ordonnance ne peuvent faire l'objet d'un quelconque placement et que les autres insertions doivent respecter quatre conditions: l'identification claire du placement par le logo "PP" au début et à la fin du programme, l'indépendance éditoriale, l'absence d'incitation et de mise en avant injustifiée.

Ce qui n'a pas toujours été interprété de la manière la plus fidèle. La RTBF s’en souvient très bien. Pour son premier placement de produits, la chaîne proposait durant une semaine A table, on riz, une capsule culinaire animée par Jean-Louis Lahaye. Une grosse pub déguisée qui nous proposait mille et une recettes à base de produits Uncle Ben's. Pour ce programme, qui était réalisé pour un partenaire et non pour la chaîne, la RTBF s'est vu infliger une amende de 10.000 € par le CSA.

Le service public a pourtant récidivé quelques mois plus tard avec son programme foot Cap Africa. "Nous avons reçu des plaintes concernant un placement de produit Lacoste, révèle Mathilde Alet. Quand les polos de la marque n'étaient pas arborés par l'un ou l'autre animateur, ils étaient portés par tout le plateau! On s'est posé la question de savoir si ce placement était illégal. On a consulté nos homologues européens. On leur a même envoyé les images. Comme il s'agissait d'une émission qui entourait les matches et non d'un programme avec de longs plateaux, où le téléspectateur a les yeux rivés sur le présentateur, nous n'avons pas condamné la RTBF." On peut néanmoins se poser la question de l'indépendance des journalistes…

Les rédacteurs sportifs et les pros de l'info ne sont donc pas tous logés à la même enseigne. Sans compter que le placement de produits est exclu dans les journaux télévisés mais pourra s'opérer dans les émissions d'informations. "Cela veut dire que nous pourrions avoir du placement de produits dans Questions à la une, assène Bernard Hennebert de la Plate-forme de vigilance et d’action sur la pub (VAP). On va transformer les journalistes en marchands de tapis. Ce qui me dérange le plus avec cette nouvelle technique marketing, c'est que, contrairement aux réclames habituelles, on ne peut plus zapper la pub."

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