Studio 100: De la série à la boîte à tartines

En vingt ans, Studio 100, le Walt Disney belge, est devenu l’un des plus grands pourvoyeurs de programmes pour enfants au monde. Visite.

39531

Les usines à rêves ne se situent pas toujours dans des endroits paradisiaques. Pixar (Toy Story, Cars…) a établi ses quartiers dans une banlieue informe de San Francisco. Et Studio 100 se cache le long de la route Bruxelles-Anvers, en face d’une pizzeria miteuse et derrière un car-wash sale. La comparaison avec le cousin d’Amérique ne se limite heureusement pas à ces considérations esthétiques. “Nous travaillons comme eux, mais juste à plus petite échelle. Nous produisons des programmes pour enfants, créons des parcs à thèmes et des spectacles autour de nos personnages”, résume Gert Verhulst, l’un des fondateurs de Studio 100.

Un studio qui pèse aujourd’hui près de 150 millions d’euros, emploie un millier de personnes et a créé des dizaines de personnages emblématiques pour les tout-petits. Comme Mega Mindy, le lutin Plop, Bumba le clown ou Pat le pirate qui ont conquis le marché flamand. Avant de s’attaquer à la Wallonie via Club RTL, et de déferler sur le monde ensuite. Le tout dans une grande discrétion. “Tout le monde connaît Disney. Mais presque personne ne connaît Studio 100 et c’est très bien comme ça. Nous nous sommes volontairement effacés derrière nos héros”, poursuit Verhulst. Même s’il ne s’avoue pas peu fier d’avoir mené une entreprise belge au rang de ténor mondial de la production télé.

L’histoire commence il y a vingt ans avec une émission qui deviendra le rendez-vous incontournable de centaines de milliers d’enfants de retour de l’école: Samson & Gert, duo entre un chien débonnaire et son maître gêné par les excentricités du toutou. “Quelques mois après les débuts de Samson en télé, nous nous sommes lancés dans des spectacles. Avec une production minimale: juste une marionnette et quelques déguisements. On a commencé face à une centaine de personnes chaque soir. Un peu plus tard, on refusait du monde dans des endroits pouvant accueillir 3.000 spectateurs”, se souvient Gert.

Bon endroit, bon moment

Mais c’est le lancement de VTM, chaîne privée, qui va permettre à Studio 100 de passer à la vitesse supérieure. “Nous étions au bon endroit au bon moment. VTM nous a demandé d’inventer un personnage pour les enfants. C’est comme ça que nous leur avons amené le lutin Plop. Qui a tout de suite très bien marché, non seulement en Flandre mais aussi en Hollande. La bonne idée a été de créer un univers intemporel. Plop habite dans un bois et ne dispose pas de l’électricité. Plus récemment créé, Bumba le clown ne sort jamais de son cirque, ce qui lui permet d’évoluer dans un univers clos. Et donc, lui aussi, à l’abri des modes et des changements. Cela offre une exploitation sur le très long terme.” Comprenez une stratégie marketing qui débouche sur des produits dérivés (il arrive par exemple à Plop de manger à l’antenne ses propres biscuits), mais aussi sur la scénographie de parcs à thèmes.

Ceux pour qui le succès ne peut qu’être suspect taxent régulièrement Studio 100 de machine à pognon. Tandis que la plupart des observateurs du secteur du divertissement saluent ce modèle américain revu et corrigé sur les bords de l’Escaut. “En plus, nous ne fabriquons que des produits dérivés qui se vendent très bien. Des jouets à la boîte à tartines en passant par des confiseries et les draps de lit. Les autres, on les laisse vite tomber”, explique, provocant, l’un des autres fondateurs, Hans Bourlon. “On nous accuse souvent de ne produire que des choses qui marchent. D’abord, nous sommes une société commerciale. Donc, il est quand même préférable de produire des produits vendables. Ensuite, si nous connaissions parfaitement les recettes de cartons annoncés, nous réussirions à chaque fois, ce qui n’est évidemment pas vrai.”

La nostalgie fait vendre

Les séries qui ont fait leurs preuves sur le marché flamand constituent donc l’assurance vie à long terme du groupe. Car ce sont elles qui devraient aider Studio 100 à grandir encore, pour s’affirmer encore un peu plus comme un acteur de taille mondiale. “L’un de nos futurs axes stratégiques tournera effectivement autour de remakes de nos concepts.” Et les premiers signes sont encourageants puisque Studio 100 a tout doucement réussi à percer aux états-Unis avec La maison Anubis, série fantastique pour les 6-14 ans, déclinée elle aussi tant en livres qu’au théâtre ou au cinéma. “Nous avons lancé ce soap en Flandre. Vu le succès, la chaîne Nickelodeon nous en a commandé des épisodes légèrement adaptés pour les marchés allemand et hollandais. Et quand les excellents résultats d’audience sont arrivés au Q.G. américain du groupe, ils ont exigé la même chose. The House of Anubis est ainsi devenu la première production européenne sur Nickelodeon aux états-Unis.”

Depuis quelques années, la déclinaison de séries originales va aussi de pair avec la réhabilitation de fonds de catalogue. Puisque la compagnie vient de mettre la main au portefeuille pour se payer les droits de Vic le Viking et de Maya l’abeille. Avec la ferme volonté de relifter les dessins animés des années 70 et 80 et de les décliner tant sous forme de produits dérivés que d’attractions pour parcs. Vicky débarquera fin juin au parc Plopsa Coo. Et Plopsaland s’apprête à accueillir une extension dédiée à Maya l’abeille. “Ces séries parlent aux acheteurs de programmes de chaînes de télé car ils les regardaient quand ils étaient plus jeunes. Ils aiment bien acheter de la nostalgie car ils évoluent alors en terrain connu. On va donc leur en donner.” Bon sens à la flamande, qu’on vous dit!

Sur le même sujet
Plus d'actualité