Radiohead: Génie marketing ou génie tout court?

Intouchable pendant longtemps, le groupe n'échappe plus à ses contradictions. Tant mieux. Mise au point avant son concert anversois.

513748

C'est sur les routes que Radiohead fête ses vingt ans de carrière active avec une tournée affichant complet partout ou elle s'arrête. En 1992, personne n'aurait pu croire, sur foi de son premier EP "Drill" et du single Creep, que la formation anglaise allait à ce point se distinguer de ses pairs. Après tout, le tube Creep n'était qu'une réponse anglaise à la vague grunge venue de Seattle.

Bien vite, cependant, Radiohead a choisi d'avancer dans la marge. Après la pop arty de "The Bends" (qui reste notre album préféré) et le méga-succès de "OK Computer" (1997), Thom Yorke & Co. ont décidé de ne plus rien faire dans les règles. Comme leurs potes de R.E.M., les musiciens ont refusé de devenir un groupe pour stades, ont évité de se répéter et exploré encore et encore.

Pendant une bonne quinzaine d'années, Radiohead a bénéficié – chose rare – d'une crédibilité unanime à tel point qu'il était impossible d'émettre la moindre critique sous peine de passer pour un mec blasé. Depuis "In Rainbows" et "The King Of Limbs", deux albums qui ont plus marqué les esprits pour leur mode de commercialisation que pour la musique, Radiohead n'est plus intouchable. Et c'est tant mieux, car l'unanimité reste suspecte en culture. Entre le fanatisme aveugle et les attaques sous la ceinture dont il fait l'objet, Radiohead reste un groupe essentiel et, surtout, unique. Et rien que pour ça, cela valait la peine de rétablir quelques vérités, quitte à en heurter certains.

Radiohead est le champion du marketing

VRAI. Depuis "OK Computer", son dernier album "à tendance classic rock" selon les termes utilisés par son producteur Nigel Godrich, Radiohead a lancé chacun de ses disques comme Apple lance un nouvelle version de son iPhone. Infos tenues secrètes jusqu'à la dernière seconde, consommateurs et médias avertis au même moment, un minimum d'annonce pour un maximum de retentissement… Radiohead maîtrise à la perfection toutes les ficelles du marketing moderne.

Deux "buzz" ont particulièrement marqué les esprits. En octobre 2007, Radiohead met en vente unique sur son site officiel son album "In Rainbows" à un prix déterminé librement par l'internaute. En 2011, à la veille de la cérémonie des Brit Awards, le groupe lance à la surprise générale la précommande – toujours en exclusivité sur son site – de son album "The King Of Limbs".

Tout en restant discret sur les résultats, Radiohead reconnaît pourtant que ces deux coups marketing n'ont pas eu que des effets positifs. "Avec "The King Of Limbs", on s'est ainsi rendu compte qu'il y avait beaucoup de gens s'intéressant à Radiohead qui ne savaient même pas que le groupe avait sorti un nouvel album",explique ainsi Bryce Edge, le manager du groupe dans le magazine Rolling Stone.

Radiohead aime l'argent

VRAI. Mais qui ne l'aime pas? Comme Lady Gaga ou Rihanna, le groupe décline ses albums sur tous les formats imaginables et propose – parfois gratuitement – des bonus pour pousser le consommateur à acheter encore plus. Deux semaines après son lancement exclusif en téléchargement sur Internet, "King Of Limbs" a été commericialisé en CD, CD Deluxe et vinyle. Un double CD plutôt redondant de remixes ("TKOL RMX 1234567") est encore sorti dans la foulée. Ça fait beaucoup pour un disque qui ne dure que 37 petites minutes.

En Angleterre, le groupe a suscité un tollé (même les fans s'y sont mis, c'est dire) pour le prix prohibitif des tickets de ses deux concerts prévus cette semaine (ces 8 et 9 octobre) à la méga-salle O2 de Londres: 65 livres sterling la place + 6,50 de frais de dossier (en fait, un clic sur Internet), soit 90 euros la place. Un peu cher pour un groupe "alternatif"qui prétend combattre le business du rock. Le prix officiel des places pour le concert au Sportpaleis varie entre 42 et 52 €. C'est tout à fait dans les moyennes.

Radiohead se contredit

VRAI. A la sortie de "In Rainbows", Radiohead rappelle qu'il n'est pas un groupe à singles, mais un groupe dont la musique "impose une narration lente, patiente et cohérente du premier au dernier morceau de son album". Leur démarche se veut à l'opposé de ce que font les majors, qui préfèrent privilégier le profit immédiat, et iTunes qui saucissonne les albums en poussant la vente titre par titre. Pourtant ils continuent à proposer sur leur site des chansons isolées et s'associent à des maisons de disques pour commercialiser leurs CD. Bref, ils dénoncent les règles du jeu tout en jouant le jeu.

On se souvient aussi de cette tournée passée à Werchter en 2000 où Radiohead se produisait sous son propre chapiteau que des roadies musclés montaient et démontaient chaque soir. "Nous en avons assez de jouer dans des salles impersonnelles où une Mariah Carey a peut-être joué la veille de notre passage",nous avait alors déclaré le guitariste du groupe Jonny Greenwood. Un discours très intègre, certes, mais qui n'empêchera pourtant pas Radiohead de jouer ensuite à Forest National et au Sportpaleis.

Radiohead ne joue plus ses tubes

FAUX. Pour sa nouvelle tournée, la première de cette envergure depuis 2008, le groupe a répété plus de 75 chansons: beaucoup d'extraits de "The King Of The Limbs", des titres obscurs, des inédits (Identikit, Cut A Hole, Full Stop), mais aussi des classiques comme Karma Police, Street Spirit (Fade Out) ou Everything In The Right Place. Cool.

Radiohead est devenu un groupe électro

FAUX. En concert au festival américain Bonnaroo au printemps dernier, Thom Yorke dédie Supercollider à Jack White. "Un grand merci à Jack, mais nous ne pouvons encore dire pourquoi." On connaît aujourd'hui la raison de cette dédicace. Radiohead a enregistré dans les studios vintage de Jack White à Nashville. On n'y trouve que du matériel analogique, des guitares, des amplis à lampe et pas la moindre machine. Une bonne nouvelle ça…

Le 18/10 au Sportpaleis (complet).

Sur le même sujet
Plus d'actualité