Martini – C’est chicos ou c’est popu?

De retour en F1, le vermouth italien a presque toujours réussi ce savant cocktail entre image très tendance et produit de consommation (très) courante… Et voilà 150 ans que cela dure.

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Ce dimanche matin, en marge de l’ouverture du Championnat du monde de F1 en Australie, une marque emblématique de ce sport très strass et paillettes effectuera son grand retour. Absent depuis six ans à l’issue d’un partenariat à long terme avec Ferrari, Martini s’affichera en effet à nouveau sur des bolides de course, en l’occurrence les Williams des pilotes Felipe Massa et Valtteri Bottas. "Le sport auto en général, et la F1 en particulier, disposent d’un potentiel inégalé dans ce que nous recherchons le plus: le glamour" , nous confirmait récemment Heide Cohu, une des pontes de la marque italienne.

Glamour! Le mot multifonction, sorte de formule magique de toute politique marketing qui veut se donner une certaine image d’exclusivité, est lâché! "Peu d’autres marques sont capable de concilier ventes massives et image exclusive." Les comparaisons ne sont effectivement pas légion! Dans d’autres genres, on pense notamment à Nespresso, qui a réussi à nous faire croire qu’une discussion autour de la machine à café pouvait nous aider à rencontrer un mannequin aux formes affolantes… Ou George Clooney. On songe aussi à Pirelli, dont l’exploit consiste à avoir rendu top fashion l’un des objets de consommation les moins excitants du monde – un pneu de voiture – grâce à un calendrier aux photos sublimes. Un objet publié en tirage tellement limité que tout le monde en parle (c’est le but!), mais que personne ne le scotche sur son frigo (c’est le but aussi, sinon la marque ne dégagerait aucune notion d’exclusivité!).

Rebonjour Gran Lusso

"C’est effectivement le même type de stratégie" , sourit Cohu. Illustration de cette politique publicitaire lors des festivités organisées pour les 150 ans de la marque l’an dernier. Martini y avait combiné aussi bien des annonces dans les magasins lambda des quatre coins du globe qu’une soirée top VIP sur les hauteurs du lac de Côme. Tout ça sans oublier le chaînon manquant: l’exhumationdu Gran Lusso, variété de vermouth créée en 1904 et aujourd'hui à peu près oubliée, sauf par les ethnologues de la marque. Elle sera au départ uniquement disponible auprès de certains bars très branchés, avant d'être rendue accessible à tous. Objectif en deux temps, donc: "D’abord faire vivre au consommateur l'expérience Martini, lui faire découvrir cette variété et cet univers dans des endroits sélects. Puis lui faire comprendre qu’il pourra facilement le recréer à la maison, avec des produits accessibles disponibles en grandes surfaces. Car il ne faut jamais oublier que c’est, au final, le client du magasin du bout de la rue qui nous permet de vivre".

Les slogans chocs et l'histoire de Martini dans le Moustique du 11 mars 2014

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