Le business du coquin

L'adaptation de Cinquante nuances de Grey, le best-seller qui aurait libéré sexuellement les ménagères de mois de 50 ans, sort en salles la semaine prochaine. Est-ce que ce livre a vraiment changé nos nuits et boosté le marché du coquin? On fait le point et on apporte quelques… nuances.

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On nous le "vend" comme "l"'évènement cinéma de l'année. Mercredi 11 février prochain, à quelques jours de la Saint-Valentin, vous ne pourrez passer à côté de la sortie mondiale de Fifty Shades of Grey ("Cinquante nuances de Grey"). On ne peut pas vous dire si c'est bien – personne n'aura le droit de le voir avant le tout dernier moment, pas même les acteurs principaux. Ce qu'on peut prédire en revanche, c'est que le film sent déjà le méga-carton au box-office. Il faut dire que le livre dont il s'inspire a valu à son auteure, la Britannique E.L. James, de figurer dans le très prisé classement des cent personnes les plus influentes du monde en 2012 (année de sa sortie) d'après le magazine Time. Selon les médias américains (qui n'ont jamais peur d'en remettre une petite couche), ce premier bouquin d'une trilogie aurait en effet tout simplement fait découvrir le plaisir à leurs compatriotes féminines. Certains avaient même prédit un "Baby Boom Fifty Shades", neuf mois après le pic des ventes du best-seller. Les démographes n'ont pas confirmé…

Un "boom" avéré, par contre, c'est celui de la littérature érotique avec des collections et des sagas s'inspirant sans aucune pudeur de la trilogie de E.L. James.  Aujourd'hui, on voit des femmes de tous âges lire Cinquante nuances… ou Beautiful Bastard dans le train sans prendre la peine d'en cacher la couverture. Un signe, pour Ludivine Thilmant, psychologue et sexologue, qu'aujourd'hui, les femmes assument mieux leurs désirs et leurs pulsions. Poussée par des amies, Ludivine Thilmant a lu Cinquante nuances…. Par curiosité personnelle et aussi parce que comme sexologue, elle cherche sans cesse des références à proposer à ses patients. Malgré le style plus que médiocre, elle reconnaît avoir été "happée par l'histoire". La recette, selon elle: l'auteure a vraiment réussi à rassembler en une histoire la plupart des fantasmes féminins les plus communs. Elle en décrypte les principaux pour nous.

Les ingrédients du succès

"La première chose très importante aux yeux des femmes, c'est que c'est une histoire d'amour avant d'être une histoire de sexe ou de sadomasochisme" , dit-elle. Ensuite, le personnage masculin incarne véritablement le prince charmant: beau, riche, il a du pouvoir… E.L. James a réussi à inviter chaque lectrice à trouver en lui son idéal masculin. C'est ce qui explique ce débat passionné entre Catherine, 40 ans (qui assume pleinement avoir dévoré la trilogie) et une amie, également "fan". "Pour moi, Christian était brun, dit-elle.Pour mon amie, c'était une évidence qu'il était blond. On est retournées dans le texte pour vérifier et on a réalisé que chacune avait amplifié ou refoulé les éléments de description pour le faire coller à son fantasme absolu."

Mieux: le héros, Christian Grey, a aussi un côté obscur et mystérieux. Il est fort et fragile à la fois. "Les hommes blessés ou les bad boys attirent les femmes en général parce que ça les place dans une posture de mère qui va s'oublier pour venir en aide à l'autre, ici, son amant, analyse Ludivine Thilmant.Le cliché, c'est que par amour, on peut tout accepter, tout subir et tout guérir." Autre personnage qui fait mouche: la jeune héroïque, assez banale, à laquelle chacune peut s'identifier. Elle est vierge et n'a aucune expérience sexuelle. "C'est justement l'homme qui va l'éveiller à la sexualité", pointe la sexologue. Un fantasme très fréquent qui a l'énorme avantage de ne pas confronter la femme à la culpabilité de devoir initier ce type de comportement osé, un peu transgressif. "Elle peut avoir du plaisir sans se sentir coupable, parce que ce sentiment de honte existe très fort dans l'inconscient collectif, même si la société évolue."

Dernier point essentiel: malgré le rapport de domination-soumission, l'héroïne est un sujet (et pas un objet comme dans le porno). Elle participe à l'établissement des règles du jeu, en signant un contrat avec son "maître". Elle sait qu'elle peut à tout moment dire "stop" grâce à un mot de code établi à l'avance… Autant d'éléments qui lui permettent de "jouer à se faire peur", ce qui fait monter l'excitation. "Ce livre rappelle que le sexe, c'est aussi un jeu, que c'est marrant, explique de son côté Catherine. C'est quelque chose qu'on a tendance à oublier quand on est en couple depuis longtemps et qu'on a des enfants."

Un secteur qui va bien

C'est justement cette dimension du jeu qui est à la base du succès des sex-toys (jouets) et autres accessoires. Un marché qui se porte très bien, malgré la crise. On annonce que le marché chinois du sex-toy devrait par exemple proprement exploser. à Taïwan, il existe un parc à thème "sexe" (Jeju Loveland). Et dans le monde musulman, le sex-shop halal El-Asira marche du feu de Dieu. Chez nous, le secteur représentait 70 millions d'euros en 2014 et connaîtrait une expansion à deux chiffres. En attendant l'ouverture controversée de l'Eros Center de Seraing, prévue pour l'année prochaine, les Salons de l'Érotisme font en tout cas toujours le plein. Comme à Namur, il y a deux semaines. Face à l'affluence, celui de Bruxelles a même dû quitter en 2014 les Caves de Cureghem et déménager à Grand-Bigard, où se tiendra cette année sa 24e édition du 5 au 8 mars prochains. Et à côté des démonstrations à domicile, qui se maintiennent bien, même si elles n'explosent pas, certains love-shop sont devenus de véritables "institutions".

Une mode "Fifty shades"?

Chez Lady Paname, une des deux ou trois références bruxelloise depuis dix ans, avec une ambiance plus "boudoir et dentelles noires", Chantal De Smet dit avoir ressenti un petit effet sur les demandes des clients à la sortie du livre. "Cela a libéré pas mal d'hommes et de femmes pour passer la porte d'un love-shop, mais pas forcément pour du "SM" (pour sadomaso – NLDR)". Pour les fêtes, Lady Paname a proposé un petit rayon des produits dérivés estampillés du titre du bouquin (de la fameuse cravate de Christian Grey jusqu'à sa cravache). Le sous-entendu de ce merchandising est on ne peut plus clair: vivez vous-même ce que vous avez lu! Le rayon attire la curiosité, sans plus. "C'est presque comme si c'était déjà devenu 'trop' populaire", estime la patronne.

La suite de notre dossier dans le Moustique du 4 février 2015.

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