Le business du buzz: comment il se crée, à qui il profite?

Du lapsus fédérateur au clash en passant par le canular savamment orchestré, le buzz fait les beaux jours des chaînes. Et de leurs annonceurs.

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Bref, c'est du buzz. C'est même le plus gros hit télé de la rentrée. En quelques jours, la nouvelle capsule humoristique du Grand journal est devenue un succès colossal sur l’antenne de Canal + mais aussi et surtout sur YouTube ou les réseaux sociaux.

En à peine un mois, la page Facebook de Bref a atteint plus d'un million d'abonnés. Si le bouche à oreille a bien fonctionné sur le Net, c'est la qualité du programme qui a suscité cet emballement. Ce n'est pas toujours le cas sur le Net qui fait feu de tout buzz. Avec la complicité, parfois active, de la télé.

En décrétant qu’il s’agit d’un buzz, en le diffusant et en l’amplifiant, les télés le créent. "Ils jouent tous la carte de la proximité, lâche Damien Van Achter, journaliste multimédia. Cette permanence du web permet d’alimenter les conversations, d’enrichir le contenu des émissions et de faire circuler l’information. Cela permet d’être au plus proche de ses téléspectateurs. En accompagnant son audience, on la fidélise forcément."

Le buzz ne serait donc digne de ce nom que lorsque les médias traditionnels le relatent. Le buzz mainstream aurait-il déjà supplanté le buzz du geek? Oui, car sur la durée, un événement techno aussi colossal que la sortie de l’iPhone 4 ne fera jamais le poids face à un bon clash télé façon On n'est pas couché. Surtout lorsqu’il est drôle, scandaleux, voire un brin scabreux. S’il est totalement incontrôlé, c’est encore mieux. Et pas question de l'enlever au montage.

À qui profite la vidéo virale?

Après le clash "mémorable" entre Cécile de Ménibus et Michael Vendetta, la Méthode Cauet en son temps avait tout de même boosté ses audiences les semaines suivantes pour culminer à 30 % de part de marché. De quoi contenter largement les annonceurs. "On connaît les programmes au plus fort potentiel et on tente bien évidement de créer le buzz autour de ces émissions. Comme Panique au palais de DuBus et Lamy, par exemple, analyse Jean-Jacques Deleeuw, directeur des nouveaux médias chez RTL. C’est inédit, amusant, dans l’air du temps… On se dit que ça va forcément buzzer. Alors, on place des extraits, des bandes-annonces et des images des coulisses sur nos sites. C’est un outil de promotion simple et très efficace. Et si ça continue après l’émission, c’est Votez pour moi! sur Bel RTL qui en profitera."

Pour que le buzz télé diffusé sur le Net ramène les internautes devant leur écran, les chaînes testent des stratégies marketing inédites. Comme la campagne de promotion lancée par TF1 à l'époque du téléfilm Clem (bientôt de retour). Avant sa diffusion télé, la chaîne avait propulsé son héroïne sur les réseaux sociaux et sur blog. De quoi contribuer au succès de la fiction: 10 millions de téléspectateurs, le plus gros carton pour une fiction française depuis des années!

Se faire mousser

La télé fabrique aussi ses buzz. Après s’être fait choper par CBS pour avoir copié le Late Late Show de Craig Ferguson, l'animateur Arthur avait réussi fin 2010 à se faire inviter sur le plateau de l’émission américaine et à boucler la boucle en beauté par un sketch avec son homologue U.S. Et voilà le présentateur le plus plat du PAF qui engendre un buzz international. "Cela me rappelle Le grand bluff de Patrick Sébastien, commente Jean-Jacques Deleeuw. Ce genre de supercherie demande beaucoup d’efforts. Et puis, il a joué avec l’image négative que le public a de lui pour tenter de renverser la situation. De là à dire que ce type de buzz préfabriqué devient une politique de chaînes… C’est beaucoup trop risqué!"

Mais les télés semblent prêtes à courir le risque. Pour changer le moindre clash en or, précédés de rumeurs après enregistrement, les talk-shows polémiques et les téléréalités trash bombardent la Toile. Sites web, pages Facebook, liens Twitter…, il suffit de clics en chaîne pour qu'une vidéo référencée se propage sur les sites de partage. Mais le buzz ne garantit pas pour autant un succès télé durable. "Si c'était le cas, la plupart des émissions à buzz seraient increvables. Faire parler d'un programme n'engendre pas spécialement des sursauts d'audience. Mais on n’a encore jamais vu une audience décliner à cause d’un buzz, même un mauvais buzz!"

Ma langue a buzzé…

La télé, heureusement, ne maîtrise pas toujours ses buzz. À côté des coups de pub savamment orchestrés, les lapsus et autres dérapages trônent régulièrement au top 50 des images le plus visionnées. Comme le commentaire d’Eric Boever sur l’état d’ébriété supposé de Nicolas Sarkozy, la "fellation" de Rachida Dati ou le désormais célèbre "col de l’utérus" du roi Albert… Des hits sur le Net! Et non censurés…

On pourrait en effet croire que les chaînes tentent de freiner ces buzz incontrôlés en faisant valoir leurs droits. Au contraire, elles se contentent le plus souvent d’exiger des sites de partage qu’ils remplacent les vidéos amateurs par les versions originales! Preuve que le buzz, positif ou négatif, semble être un but… Car s’il existe de nombreux moyens pour enregistrer une vidéo sur un site, il suffit bien souvent de bloquer sa diffusion sur YouTube et Dailymotion pour tuer la plupart des liens et enrayer leur mécanique.

"Au lieu de dépenser toute cette énergie, préconise Damien Van Achter, j’essaierais plutôt de tirer profit de ce pic d’attention pour retourner la situation à mon avantage. Utiliser cette force pour dire qu’on n’est pas des machines. Il faut en profiter! Un buzz négatif peut très bien se transformer en buzz positif. À condition d’accepter d’en perdre le contrôle."

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