La fin des soldes?

Ventes privées, déstockage, e-shop… Les prix sont bradés toute l'année. Quel avenir pour les démarques réglementées?

407856

Le 30 juin, avec un jour d'avance sur les précédentes éditions, les hostilités commencent. Fashionistas et amateurs de bonnes affaires seront dans les starting-blocks pour inaugurer la période bénie des soldes! Depuis 1906, la routine est la même en janvier et en juillet: après avoir enfilé chaussures plates et vêtements confortables, c'est le moment de fouiller, de se battre, d'attendre pour dénicher, enfin, une belle pièce au rabais. Mais à l'époque de la crise, des magasins de déstockage et de la suprématie du Web où les promos pleuvent chaque jour de l'an, il est légitime de se demander si les soldes ne seraient pas, comment dire… un peu obsolètes.

Les bilans des démarques réglementées de ces dernières saisons sont trompeurs et les avis divergent. D'un côté le SNI, Syndicat neutre pour indépendants, annonce une légère baisse des ventes soldées depuis 2008 et le début de la crise. De l'autre, l'institut Comeos (Fédération du commerce et des services) est formel: le succès des soldes augmente sensiblement d'année en année. Plébiscités en janvier et juillet 2011 avec une hausse de ventes de 10 % environ par rapport à 2010, affichant également 3 % de progression début 2012.

Alors, quoi? L'explication vient peut-être de là: "Les soldes fonctionnent encore parce que le secteur du prêt-à-porter classique se porte de plus en plus mal le reste du temps", explique Peter Vandenberghe de Comeos. "La crise comme les dérèglements climatiques sont responsables d'un faible taux de ventes les mois plein prix. Il a fait tellement mauvais ce printemps que les vêtements d'été ne se sont pratiquement pas vendus, et les commerçants doivent vider leurs stocks. Les déficits à rattraper sur la seule période des soldes sont immenses, et n'oublions pas que les magasins vendent en masse, mais à perte sur cette période."

Certes, pour renflouer leurs caisses en période creuse et écouler leurs stocks, les commerçants ne sont pas complètement démunis: prix ronds, deux vêtements pour un acheté, "ou même des réductions accordées oralement au client", précise Sven Nouten du SNI. En revanche, attention, ni affichage de rabais en vitrine, ni prix barrés ne sont tolérés avant le jour J, soit le lancement des soldes! Si le système est si cadenassé, c'est pour éviter une concurrence déloyale et une baisse des prix intempestive, qui verrait disparaître tous les petits commerçants face aux géants du prêt-à-porter, rappelle Isabelle Ferrant, avocate en droit économique et auteure des Pratiques du marché. "Même si, malheureusement, les manquements sont très peu sanctionnés parce que personne ne les constate."

Un choix infini

Pour autant, il n'est pas certain que la réglementation en matière de soldes, même pleinement appliquée, suffise encore à sauver le petit commerce. Le déstockage, comme le pratique par exemple l'enseigne Caméléon, affiche une success story à faire pâlir d'envie tout petit propriétaire de magasin de vêtements et n'en finit plus de s'agrandir. Avec un bâtiment à Genval, un à Ixelles et un autre à Woluwe, le comptoir privé profite de l'engouement des gens pour les marques à prix cassés à cause des budgets qui se réduisent! Même formule pour Maasmechelen, qui propose carrément 95 enseignes et outlets. Pourquoi acheter un Ralph Lauren ou un Calvin Klein plein pot alors qu'on peut le trouver à moins 50 % toute l'année? Là est la subtilité. Comme nous l'expliquions dans nos pages en septembre dernier, les bonnes affaires que l'on croit y faire résultent souvent d'une production "spéciale" de la marque destinée aux clients moins fortunés, mais aussi de moindre qualité, au contraire de ceux soldés aux seuls mois de janvier et de juillet dans les magasins de l'enseigne. Des vrais-faux, en somme. Tout de suite moins attirants.

Mais le monstre qui fait vraiment trembler les commerçants se situe ailleurs. Pas de présence physique, disponible partout à toute heure du jour et de la nuit… Le Web, évidemment! Avec son offre délirante de marques connues et inconnues, de codes promo, de bons d'achats, de ventes privées, etc. Il est quasi indétrônable. Les réductions y sont légion, ce n'est un secret pour personne. Et pour cause: pas de loyer à payer ou presque, pas besoin de vendeurs, stocks importants, prix de gros… Bref, les dépenses annexes au commerce sont pratiquement inexistantes, des conditions paradisiaques pour tout vendeur qui se respecte. De quoi brader en masse sans se poser de questions. "A la base, je préfère acheter en magasin pour pouvoir essayer. Mais je trouve pratiquement toujours ce que je cherche sur le Web, en moins cher. Le choix est vite fait", déclare Bastien, 24 ans. Et il est loin d'être le seul! Après avoir été un peu frileux au démarrage de l'e-commerce par rapport à leurs voisins européens, les Belges se rattrapent et font exploser les statistiques de BeCommerce, l'association belge des entreprises actives dans la vente à distance. Patricia Ceysens, présidente de la plate-forme, affiche sa satisfaction: Nous avons observé une hausse de 23,8 % du chiffre d'affaires total généré par les transactions en ligne traitées par les commerçants belges entre 2010 et 2011. En 2012, cette tendance se confirmera et le chiffre total de 1,18 milliard d'euros réalisé par l'e-commerce en 2011 sera largement dépassé!"

L'engouement de la Toile et de ses trésors vient faire dégringoler les recettes des commerçants physiques toute l'année. Il est pratiquement impossible de tenir la cadence. Heureusement, les clients aiment encore sortir de chez eux pour voir le vêtement en vrai, il y a moins de risques de déception. "Nous jouons également avec des cartes de fidélité et des ristournes pour nos clients fidèles",déclare un vendeur de la rue Dansaert. Pour faire face au phénomène grandissant que représente le commerce en ligne, le SNI conseille aux petites enseignes de développer également une plate-forme Web pour compenser les pertes, soit être présent sur tous les fronts pour rester compétitifs. "L'e-shop est devenu un outil essentiel pour les commerçants, cette dualité va se confirmer dans les prochaines années. Mais sur le Web comme en vrai, les commerçants belges sont tenus de respecter les périodes de soldes",termine Sven Nouten du SNI. Alors, comment faire face à la concurrence internationale? Pourquoi pas en adoptant le modèle néerlandais, qui ne propose pas de périodes de démarques réglementées mais permet les réductions toute l'année! Ce n'est plus qu'une question de temps: ouvrons les bras au monde bradé.

Sur le même sujet
Plus d'actualité