Exki- Une carotte qui a la pêche

Les succès commerciaux ont une histoire. Cette semaine, découvrons celle d’Exki, la chaîne belge de fast-food bio, bobo et… insatiable. Après l’Europe, c’est le marché américain - et Big Apple - qu’elle compte bien croquer.

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En vendant des salades, trois Bruxellois ont réinventé l’univers du fast-food. Voilà comment on pourrait résumer l’aventure d’Exki, la chaîne belge de restauration rapide qui table sur les produits frais, naturels, locaux, issus de l’agriculture biologique. Bref, bons pour la santé et la planète. Depuis l’ouverture de son premier resto, en 2001, Porte de Namur à Bruxelles, l’enseigne a imposé son style bobo-bio à travers l’Europe avec plus de 70 restaurants! Et aujourd’hui, elle part à la conquête de l’Amérique en s’offrant une vitrine à New York. Mais avant de parler du futur, un détour par le passé s’impose.

C’est à Bruxelles, dans les années 80, que se rencontrent les trois fondateurs d’Exki. À l’époque, Nicolas Steisel, Frédéric Rouvez et Arnaud de Meeûs sont encore collégiens. Les années passent, pas leur amitié. Après avoir fait leurs armes chez Arthur Andersen, alors leader mondial de l’audit et du consulting, Frédéric et Nicolas sont embauchés par le groupe GIB, qui était le principal conglomérat belge du secteur de la grande distribution (GB, Brico, Quick, les librairies Club, Lunch Garden, etc.), où ils vont avoir pour collègue Arnaud. Mais c’est en 1998 que l’histoire commence véritablement."On avait envie de prendre notre destin en main, on a cherché ce que nous pouvions faire ensemble" , se rappelle Nicolas Steisel, cofondateur et actuel directeur général de la chaîne de fast-food de luxe. "C’est en voyageant, surtout, que l’on s’est rendu compte qu’il nous était possible de créer quelque chose dans la restauration rapide, un domaine qui connaissait une demande en forte progression." Les trois amis cassent alors leur tirelire et convainquent leur ancien employeur de les soutenir financièrement dans leur projet en prenant 79 % du capital.

"Notre premier objectif était de créer un job amusant et dans lequel nous pourrions nous épanouir." Mais pas seulement… En 2002, la société Arthur Andersen, l’ancien employeur de Frédéric et Nicolas, fait faillite et doit licencier 150.000 personnes. Témoins indirects de la claque que l’entreprise se prend, l’actuel directeur général d’Exki et ses acolytes se mettent d’accord sur une chose: pas question pour eux de céder à une mode du moment pour disparaître quelques années plus tard. "Nous voulions créer un projet durable", insiste Nicolas Steisel.

Les femmes d’abord

En étudiant le marché à la recherche de leur public cible, les complices se rendent compte que la femme est "peu marketée par la restauration classique". Et Nicolas Steisel d’ajouter: "Les restaurateurs typiques n’aimaient pas trop voir arriver cinq, six femmes dans leur restaurant car ce type de clientèle occupe deux tables et ne consomme que des salades – pas de vin, d’apéro, de dessert et tout ce qui fait que ça rapporte". Les trois Belges décident alors de cibler la gent féminine et ses envies: des repas légers et sains.

Aujourd’hui encore, les fondateurs se félicitent de leur choix. "Ça nous a permis, au départ, d’avoir affaire à un public pointu, exigeant. Nos clientes étaient très au fait de tout: elles nous ont poussés à aller plus loin dans le naturel en soulignant l’aspect bio et en supprimant notamment les allergènes, le gluten et le lactose. Grâce à ces femmes, nous avons compris qu’il y avait une réelle demande pour une cuisine rigoureuse. Nous avons suivi leurs conseils et affiné le tout avec des informations nutritionnelles plus efficaces." Avec le temps, le public d’Exki s’est élargi. Aux hommes – "En général, ils suivent leur femme partout" (rire). Et aux jeunes – "On voit de plus en plus de post-ados qui se disent qu’inviter leur petite copine chez Exki, c’est sûrement mieux que chez Pizza Hut".

Ensemble, c’est mieux

Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers le bio à la recherche d'aliments plus sains, plus nutritifs, plus savoureux, plus écologiques. Si bien que les restaurants, sandwicheries et boulangeries misent de plus en plus sur la nourriture "de qualité". Mais dans les années 2000, lorsque les premiers Exki ont ouvert leurs portes, on ne plébiscitait pas autant les produits provenant de l’agriculture biologique. En avance sur leur temps, les trois Bruxellois avaient compris que le bio ne serait pas une mode passagère mais une tendance profonde.

"Manger sain, c’est avant tout une nécessité , argue encore aujourd’hui le patron d’Exki. Et puis, nous voulions créer un commerce intelligent, participer à l’amélioration de la vie alimentaire de nos clients. Même si, pour cela, nous devons enregistrer quelques sacrifices économiques…" Ces pertes financières, Exki les subit par exemple en supprimant le sucre et le gras – "deux éléments très vendeurs" – et en privilégiant des huiles chères (olives, colza, etc.). "Malheureusement, la rentabilité reste une quête permanente et obligatoire pour une entreprise qui veut durer", conclut l’entrepreneur qui admet que sa chaîne de restauration a connu des débuts difficiles.

Même si Arnaud de Meuûs s’est retiré du trio de tête il y a quelques années, c’est à leur triple alliance que Nicolas Steisel attribue la clef de leur succès. "Pour réussir en entrepreneuriat, il faut accepter de partager avec d’autres investisseurs. Partager l’argent, mais aussi les idées et les risques, car plus on est, plus on est inspirés et moins on fait d’erreurs."

Le rêve américain

Après la Belgique, la France, l’Italie, les Pays-Bas et le Luxembourg, c’est aux USA que la chaîne à la carotte va planter ses racines. À Manhattan, pour commencer, où un premier Exki a été inauguré fin juin. "Pour l’instant, il est difficile de faire un bilan: les New-Yorkais sont en vacances et le magasin ouvre à peine, admet Nicolas Steisel. Mais il est clair que les Américains forment un public très friand de produits durables, frais, bio – enfin, là-bas, on parle plutôt d’organic food – et surtout locaux. Un deuxième magasin est déjà en construction à New York et nous sommes en train d’en acquérir un troisième. Pour l’instant, notre projet est de réussir outre-Atlantique. Après, nous verrons quel sera le prochain objectif."

3 petits plus

À chaque mois son légume

Juin, la blette. Juillet, le concombre. Août, la tomate.Chaque mois, Exki propose des nouvelles recettes inspirées d’un légume. De quoi surprendre les papilles tout en rappelant le rythme des saisons!

L’éducation au goût

Exki souhaite apprendre la "bonne" cuisine àses clients. Et à ses futurs clients aussi: la chaîne organise, en effet, des cours de cuisine, notamment avec le cuisinier belge Frank Fol, surnommé"le chef des légumes", destinés aux enfants.

Une entreprise solidaire

En plus des partenariats développés avec Max Havelaar et le WWF, Exkisoutient des projets artistiques au WIELS et des actions caritatives comme Toutes àl’école.

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