De génération MTV en génération MTV

La chaîne musicale la plus adulée au monde, c'est trente ans de clips, de trash et de fric. Toujours à l'avant-garde, du sulfureux Like A Virgin aux crétins gore de Jersey Shore.

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Le 1er août 1981, à minuit pile, un cosmonaute pose les pieds sur la Lune et y plante la bannière de… MTV! Les Américains découvrent la première chaîne de télévision en continu entièrement consacrée à la musique. "Le meilleur de la télé et de la radio réunis", proclament ses jeunes animateurs hyperlookés. Gonflé. D’autant que, comme un slogan, c’est le clip Video Killed The Radio Star des Buggles qui ouvre les hostilités.

Le business plan de la chaîne? Vendre le plus de téléspectateurs aux maisons de disque partenaires qui produisent les clips et parfois payent pour que MTV les diffuse. Le succès est fulgurant et la station créée par un homme d'affaires du Mississippi devient rapidement la Mecque pour tout artiste qui se respecte. Ce n’est pas pour rien si dans l’intro du hit Money For Nothing de Dire Straits, le chanteur Sting martèle: "I want my MTV."

En trois décennies, la chaîne subversive a révolutionné l'industrie du disque. Et repensé notre manière de consommer la musique mais aussi de la produire et de la distribuer. Force est de constater que le réseau US a également su se métamorphoser pour coller à l’air du temps. Des zombies qualité cinéma de Thriller aux icônes bodybuildées de la série de télé-réalité Jersey Shore, la chaîne musicale a non seulement fédéré son public mais a véritablement engendré une "génération MTV". Flash-back…

80: Des clips et des hits

Que serait le clip sans MTV? Rien. Les Scopitone diffusaient déjà des extraits filmés des stars du yé-yé dans les années 60 et les Beatles immortalisaient régulièrement leurs titres en 35 mm. Mais le clip vidéo est bien né sur MTV. Un nouvel outil marketing au service du brillant Compact Disc et une nouvelle esthétique que s'approprient les réalisateurs les plus cotés. De John Landis (Thriller) à Martin Scorsese (Bad) ou à Jean-Luc Godard (Sympathy For The Devil). La vidéo ne sert plus seulement de faire-valoir à la musique, mais elle la transcende. Les deux médias se nourrissant mutuellement.

Les clips des Buggles et des Who essuient les plâtres au début des années 80, mais ce sont surtout les hits Like A Virgin de Madonna et Billie Jean de Michael Jackson qui marqueront MTV de leur empreinte indélébile. La chaîne avant-gardiste pratique pourtant dans un premier temps une ségrégation envers les Noirs. Par exemple, pour son clip Rock It, le génial Herbie Hancock ne fera qu'une brève apparition à l'écran, laissant sa place à un automate. Grâce au président de CBS Records, qui menace de retirer l'ensemble de son catalogue à la chaîne, la direction de MTV revoit sa politique. Et devient l’une des seules vitrines du hip-hop afro-américain.

Avec les clips de Cyndi Lauper ou de A-ha en rotation intense, la station musicale est aussi une incroyable fabrique de stars. Elle propulse les artistes au top 50 par la seule force du tube cathodique. Après les Beatles et les Stones, Duran Duran symbolise parfaitement la seconde invasion de la pop anglaise aux États-Unis. Et elle a été rendue possible par MTV: avec David Bowie, Eurythmics, Spandau Ballet, Billy Idol, et autre U2, Duran Duran a été le groupe le plus diffusé sur la Music Television dans les eighties, avec notamment le sulfureux Girls On Film. Sans cette fenêtre ouverte en permanence sur son esthétique, le quatuor permanenté de Birmingham n’aurait sans doute jamais atteint le sommet des charts.

90: L'avènement des adulescents

Si les années 90 sont les pires de toute l’histoire de la musique, la chaîne connaît pourtant son âge d’or. Le grand public se presse en masse devant les clips des Guns N' Roses, fonce acheter les enregistrements CD des sessions unplugged (notamment celle de Nirvana) et découvre l’inénarrable Ray Cokes (MTV's Most Wanted) qui pète les plombs dans son studio de Camden Town. Avec ses interviews de MC Hammer ou de Tupac Shakur et ses sketches déjantés, l’émission Yo! MTV Raps comble aussi les fans de hip-hop. Les amateurs de rock alternatif écoutent leur premier Sonic Youth dans Alternative Nation et tout le monde se marre devant les gags obscènes de Beavis et Butt-Head ("chatte et tête de cul").

La station est un succès critique et public et elle se la raconte avec ses MTV Video Music Awards. Le nouveau rendez-vous devient incontournable dans le paysage musical mondial et génère un max de buzz. À l’instar du french kiss légendaire de Madonna à Britney Spears ou de la baston en direct entre les membres du groupe Poison… Mais la chaîne ne compte plus se limiter aux émissions musicales. Comme son public cible est âgé de 15 à 34 ans, elle se doit de rester à l’avant-garde. Avec The Real World, qui met en scène des jeunes étrangers à la poursuite du rêve américain, MTV devient ainsi la première chaîne à diffuser un show de télé-réalité. Ce sera d’ailleurs la plus longue émission de son histoire avec déjà quelque vingt-cinq saisons. Et à l’aube des années 2000, les adulescents de Jackass débarquent sur la chaîne musicale et cassent littéralement la baraque. MTV entame sa révolution au son des Backstreet Boys. À croire que la chaîne avait flairé le potentiel du Net et l’implosion du marché du disque avant tous les autres…

2000: En pleine trash TV

À l’aube du XXIe siècle, la station met peu à peu ses clips en sourdine et accélère la diversification de son offre de chaînes (Vh1, MTV Base, MTV Idol, MTV Pulse) mais aussi de programmes. Le labo MTV teste les formats inédits les plus trash et les plus sexy. Les célibataires désespérés de Dismissed côtoient les caméras cachées people de Punk'd, les caisses tunées de Pimp My Ride, les intrus de Room Raiders ou les bimbos friquées de Laguna Beach. La télé-réalité truste désormais les grilles de la chaîne américaine. À côté de ses real TV people qui alignent Paris Hilton, Jessica Simpson ou le clan Osbourne, le réseau met en scène son public cible: l’ado sous toutes ses coutures. Mon incroyable anniversaire, 17 ans et maman, Ma maison de star. Des hits qui n’arrivent pourtant pas à la cheville de Jersey Shore.

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Il est vrai que cette télé-réalité qui suit une bande d’Italo-américains ultrastéréotypés repousse sans cesse les limites du politiquement incorrect à coup de beuveries, d'injures, de bastons et d'arrestations. Scandalisés par la mauvaise réputation faite à l’État du New Jersey, ses habitants enchaînent les pétitions pour stopper sa diffusion. Le gouverneur s'est lui aussi élevé publiquement contre le show et des associations italo-américaines dénoncent fermement les préjugés véhiculés par Jersey Shore. Sans parler de la société de sportwear Abercrombie & Fitch. Elle a été jusqu'à proposer une somme substantielle à l’un des candidats (Mike "The Situation" Sorrentino) pour qu’il arrête immédiatement de porter les survêts de la marque!

Peine perdue… La dernière saison de Jersey Shore explose tous les records d'audience de la chaîne avec quelque 8 millions de fidèles en moyenne. Ces écervelés bodybuildés et over-autobronzés sont même devenus de véritables icônes de la pop culture. En témoignent un épisode spécial de South Park, des tonnes de parodies sur le Net et de nombreuses références dans les meilleures séries.

Bienvenue à Jersey Shore illustre parfaitement la philosophie de MTV. Alors que les clips vidéo se visionnent désormais sur YouTube, le réseau propose à ses jeunes téléspectateurs ce qu’ils ne sont pas près de trouver sur la toile: des télé-réalités inédites, sans limite et très bien produites. Et si la chaîne au 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires a finalement supprimé le sous-titre "Music Television" de son logo, elle n’a jamais cessé de diffuser des programmes avant-gardistes. La fréquence alternative remplit dès lors toujours son contrat de média transgressif. La génération du clip vidéo a cédé la place à une génération people et real TV. MTV ne s’est pas contentée de suivre le mouvement, elle l’a précédé.

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