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Bientôt la Saint-Nicolas: voici les jouets qui cartonnent

Qu’y aura-t-il sous le sapin ou dans les chaussures des enfants cet hiver ? Dans le monde du jouet, certains dictent la tendance.

Retour aux sources

Cette année, le jouet sera écoresponsable ou ne sera pas. Les consommateurs poussent de plus en plus les fabricants et les détaillants à envisager la durabilité de leurs produits. La société américaine Hasbro (Monopoly, Play-Doh, My little Ponny, Transformers… et détentrice de nombreuses licences Disney, dont celle de la Reine des neiges) a par exemple mis en place depuis peu un programme de recyclage d’anciens jouets et jeux de sa marque. La pression populaire a aussi fait renoncer McDonald et Burger King UK à l’utilisation de jouets en plastique dans les menus pour enfants. Par ailleurs, la vente de jouet en bois représente aujourd’hui 3,3% du marché, avec une croissance de 27% qui présage un chiffre à la hausse pour l’année prochaine.

Photo by Soraya Irving on UnsplashLes jouets en bois ont de plus en plus de succès © Unsplash

Les indéboulonnables

Simple et efficace, la briquette Lego survole les années sans passer de mode. La marque danoise, grand numéro un du marché mondial du jouet, est aussi populaire en Belgique. Elle continue de croître (+3% en 2018) notamment grâce à la sortie de ses films, La grande aventure Lego (2014 et 2019), et de jouets thématiques (Indiana Jones, Star Wars, Ferrari…) dont le prix atteint parfois des sommes un peu (trop) folles, comme le nouveau modèle du vaisseau de Star Wars à plus de 700 euros. L’autre classique : Playmobil. La marque a vendu en Belgique pour neuf millions d’euros en 2018. Comme son concurrent, elle surfe sur la vague du dessin animé et a sorti en août dernier le premier film dédié à ses figurines, pas franchement encensé par la critique. Reste que les boites bleues aux bonhommes à la coupe de cheveux iconiques demeurent une valeur sûre, avec l’avantage d’une production réalisée entièrement en Europe, contrairement à l’ami Lego et ses usines au Danemark, en Hongrie et en République Tchèque mais également au Mexique et en Chine.

Photo by Rick Mason on Unsplash

Le jeu de société

De quasi ringard il y a 10 ans, il est aujourd’hui devenu le summum du cool, accessoire de soirée réussie, entre amis ou en famille. Avec 13% des ventes de jouets en 2018, le jeu de société se place à la troisième place du type de jeu le plus vendu en Belgique, avec une progression de 6%. Il est aussi davantage varié et diversifié. À côté des traditionnels Monopoly, Trivial Poursuit ou Scrabble (qui se vendent encore très bien, merci pour eux), de nombreuses alternatives existent désormais. Les enseignes spécialisées dans le jeu de société ont donc également le vent en poupe, et attirent petits et grands. Qui a dit que jouer était réservé aux enfants ?

Photo by Christopher Paul High on Unsplash

Les dérivés

C’est la tendance du moment, celle qui rapporte aussi le plus d’argent. Les jouets dérivés de films et de dessins animés pullulent. Jeux vidéo, jeux pour mobile, jeux de société, figurines, peluches, déguisements et même Lego et Playmobil, issus des univers de Pokémon, Toy Story ou Harry Potter, pour ne citer qu’eux, envahissent le marché depuis des années. Le tout sans faiblir. L’an passé, Pokémon a vendu pour 5 millions d’euros de jouets en Belgique. Star Wars, deux millions. Cet hiver, les fabricants de jouets se frottent les mains : la Reine des Neiges et ses centaines de produits dérivés sont de retour. Après la sortie du premier film, les poupées Reine des neiges étaient restées en tête des ventes de jouets à Noël trois années consécutives. La sortie de Star Wars 9, l’Ascension de Skywalker, s’annonce également fructueuse. Très vendeurs, ces jouets "dérivés" ne sont cependant pas toujours synonyme de grande qualité…

Poupées & figurines

Un des plus vieux jouets du monde a toujours autant la cote. La poupée est indéboulonnable des ventes, mais elle se réinvente. L’an dernier, la "LOL surprise", une mini-poupée aux immenses yeux cachée dans une boule en plastique venant tout droit des États-Unis a boosté de 58% la croissance du marché belge. Ces figurines à collectionner se sont vendues pour sept millions d’euros, propulsant par la même occasion le marché des objets à collectionner vers le haut. Plus traditionnelle, Barbie trouve encore son public. Mattel a d’ailleurs récemment sorti des versions davantage inclusives de sa poupée (différentes tailles, styles, couleurs de peau…). Il était temps.

Pour en savoir plus, lisez notre dossier "Le jouet jamais hors jeu" en pages 35-37 de notre édition papier. Rendez-vous en librairie à partir de ce mercredi ou dès maintenant sur notre édition numérique, sur iPad/iPhone et Android.

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