Disney+ va-t-il tuer les médias traditionnels ?

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La firme aux grandes oreilles s'invite à la table du roi Netflix et veut se tailler la part du lion. Derrière, d'autres plate-formes de streaming sont prêtes à grignoter les miettes... Les médias traditionnels ont-ils un avenir dans le monde de la VOD ?

"Il n'y a pas si longtemps, sur une planète proche, très proche... Netflix régnait en maître sur le monde de la SVOD (service de vidéos à la demande par abonnement). Mais ça, c'était avant l'arrivée de Disney+ avec sa première série phare tirée de l'univers de Star Wars (The Mandolorian – photo)." Voilà ce que diront les observateurs du futur du milieu audiovisuel car, le 12 novembre prochain, l'empire de Walt Disney commercialisera enfin sa plate-forme de streaming aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande et... aux Pays Bas, avant de partir à la conquête du reste du Vieux Continent à l'horizon 2020. L’abonnement est annoncé à 6,99 euros par mois pour quatre utilisateurs et une qualité 4K. Et avec un investissement annoncé de 16,4 milliards de dollars dans la production de fictions l'an prochain (dont un milliard pour des contenus en exclusivité sur Disney+), la firme se donne les moyens de ses ambitions : détrôner le leader Netflix. Elle n'est pas la seule, Apple TV+, WarnerMedia, HBO Max, NBCUniversal entendent aussi grignoter leur part du gâteau. Sans oublier la plate-forme Amazon Prime, déjà présente et pleine d'ambition.

Mais Disney+ est déjà considérée comme la grande gagnante de la guerre de la VOD. Principalement grâce à son profil familial unique sur le marché. La firme rapatrie progressivement tous les Marvel et les produits Disney de Netflix vers sa propre plateforme, et les abonnés de Netflix pourraient clairement changer de camp pour retrouver cet esprit familial (et à moindre prix). Comme le rapporte Le Soir, une étude de Langston Co, cabinet spécialisé dans le comportement des consommateurs, chiffre à 9 millions la perte d’abonnés américains pour Netflix suite à l’arrivée de nouveaux acteurs. Mais l'entreprise californienne n'entend pas abdiquer si aisément et dépensera 17,5 milliards de dollars en 2020... Cette année, le cumul des dépenses en programmes de Netflix, Amazon, Apple, Disney, Hulu, WarnerMedia (HBO) se chiffre à 35,5 millards de dollars. Hallucinant !

Une nouvelle ère?

L'arrivée dans les prochains mois de géants mondialisés de la vidéo devrait encore modifier substantiellement le paysage audiovisuel européen et sa hiérarchie. Comme le confiait mercredi au Figaro Philippe Bailly, président de NPA Conseil, "le centre de gravité est en train de se déplacer. Les maillons forts de demain ne sont manifestement pas ceux d'aujourd'hui". Cet été en France, la consommation de programmes télé via la VOD chez les plus de 15 ans ne représentait encore que 5% du total de la consommation télévisuelle. En apparence, cela semble encore marginal. En apparence seulement. Car la consommation VOD des 15-24 ans (les téléspectateurs de demain), est bien plus élevée. En juillet et en août, elle a atteint 21%, d'après le dernier baromètre de NPA Conseil. Et on peut estimer que la tendance est similaire en Belgique.

Sommes-nous à l'aube d'une nouvelle ère du secteur audiovisuel qui sonnera le glas des médias traditionnels ? "La fragmentation des marchés lié au numérique, ça date d'il y a une quinzaine d'années. Ce n'est pas nouveau", précise Marie-Laure Lulé, analyste européen du secteur des Media & Digital. "Ce qui est nouveau ici, c'est qu'on observe une arrivée de nouveaux opérateurs qui débarquent avec un branding très fort. Jusqu'à présent les opérateurs numériques qui se confrontaient aux médias traditionnels avaient tendance à avoir un branding plutôt faible, des marques peu connues du grand public. Mais là, c'est Disney et consorts. Ces gars-là ont de la bouteille et ils vont se confronter à d'autres qui ont branding très fort au niveau local (RTBF, RTL, voire TF1 en Belgique). Ça ne leur fait pas peur. Ils ne pensent pas local, mais européen.

Guerre stratégique

Selon l'experte, la clé pour que les médias traditionnels puissent perdurer sera de trouver où se positionner par rapport à cette nouvelle forme de concurrence. "Il faut se poser les bonnes questions en terme d'audience. Soyons réalistes. Qui aujourd'hui a des enfants de moins de 12 ans, le public cible de Disney ? Des téléspectateurs qui ont moins de 40 ans. Est-ce que cette audience-là regarde de manière régulière les programmes d'un média comme RTL, qui se positionne comme familial? On regarde de moins en moins la télé mainstream, et les jeunes ne regardent plus du tout la télé de papa. Ils ne la regarderont pas plus dans 10 ans ! À l'avenir, les gens vont donc prendre un opérateur télécom plus un abonnement à la plateforme qui correspond le plus à leurs besoin. Avec des enfants en bas-âge ce sera probablement Disney+.

Si le public ne regarde à l'avenir plus les programmes familiaux que sur ces nouvelles plate-forme, les médias traditionnels risquent d'en prendre un coup. Car les retombés publicitaires sont énormes sur le marché des -12 ans (nourriture et vêtements pour enfants, jouets,...) et, si les spectateurs ne sont plus en rendez-vous, les annonceurs iront voir ailleurs. "C'est une question stratégique", reprend notre experte. "Est-ce qu'on va décider d'abandonner et ne plus s'occuper des gosses parce que les autres le font mieux que nous, ou va-t-on se battre ? De manière général, les médias doivent toujours se poser la même question, à savoir en quoi se démarquer des autres. On peut trouver de nouvelles idées originales pour conserver une audience plus jeune ? Mais derrière il y a une armada, et si les médias traditionnels proposent des choses innovantes, les autres feront certainement mieux en mettant le paquet."

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