Les influenceurs vont être soumis à une réglementation

© Joshua Rawson-Harris / Unsplash
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C’est une première en Belgique : une régulation spécifique aux influenceurs est en train de se mettre en place. Quelles conséquences pour les influenceurs ? Éclairage avec Pauline Michel, rédactrice en chef du magazine In’fluence.

Bloggeurs, instagrammeurs, influenceurs, ils font la publicité d’aujourd’hui. Sur les réseaux sociaux, leurs posts à l’esthétique irréprochable relève parfois de leur vie privée, parfois de publicité. Jusqu’ici non soumis à une quelconque réglementation, ces pros des réseaux sociaux chassés par les marques devront désormais respecter plusieurs règles pour éviter toute ambiguïté possible sur le caractère commercial de certains posts. Car si la loi précise clairement que la communication commerciale doit toujours être identifiable comme telle, cette nouvelle forme de publicité ne l’est pas toujours.

Selon Pauline Michel, rédactrice en chef du magazine In’fluence, un magazine co-écrit avec des influenceuses, le milieu était jusqu’à présent régulé par des "normes éthiques internes". "Les bloggeurs.euses se posaient beaucoup de questions sur ce qu’ils/elles pouvaient faire ou pas. La plupart mentionnaient déjà le caractère commercial de leurs posts par le #ad, mais ils/elles ne le faisaient pas tous.tes. C’est là qu’une réglementation devient intéressante", se réjouit-elle.

Il y a quelques années, certaines marques demandaient encore aux influenceurs de ne pas les mentionner.

La première initiative pour réglementer ce marketing d’influence vient du Conseil de la publicité lui-même. Il publie aujourd’hui plusieurs règles qui permettront au secteur de s’autoréguler. Si un influenceur remplit les deux conditions suivantes, il devra s’y plier : avoir reçu une contrepartie financière ou en nature et être soumis à un "contrôle significatif de la marque". Il est alors de son devoir de mentionner clairement la relation commerciale en choisissant parmi les mots "publicité, annonce, sponsoring, promotion" ou les hashtags #spon, #pub, #promo. Pour Pauline Michel, c’est une bonne nouvelle : "C’est génial, car ça permet plus de clarté pour le public qui sait à quoi il a affaire, mais aussi pour les marques qui vont pouvoir mieux s’y retrouver. Il y a quelques années, certaines demandaient encore aux influenceurs de ne pas les mentionner pour avoir un impact encore plus fort. C’est donc bien de remettre les pendules à l’heure de ce côté-là aussi".

Certains ont peur que ça vire à la paranoïa.

La deuxième initiative est prise par Kris Peeters, ministre de la Protection des consommateurs. Son cabinet serait en train de finaliser un projet de loi relatif à la publicité et les influenceurs en ligne et qui dictera comment et quand ces derniers devront indiquer le caractère commercial d’un post. Un texte de loi sera présenté dans les prochaines semaines.

Du côté des influenceurs, Pauline Michel note toutefois quelques inquiétudes : "Vu qu’ils doivent dorénavant mentionner lorsqu’un contenu est sponsorisé, ils se demandent comment prouver qu’un post n’est PAS sponsorisé. Vont-ils devoir montrer leurs preuves d’achat ? Certains ont peur que ça vire à la paranoïa". Elle reste toutefois confiante par rapport à cette nouvelle législation et au respect de celle-ci par les influenceurs. "Je les vois mal essayer de contourner le système, car il y avait une certaine demande de leur part. Et puis, je pense que le public est très au courant de comment fonctionne ce secteur. Il n’est pas dupe".

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