Objets de désir: La Nespresso

Ils sont trop chers et pas vitaux. Mais ces tentations vous ouvrent l'accès à un cercle fermé. Cette semaine: la machine à expresso de Nestlé, si chic.

Faux départ 
Certaines success stories ont connu de faux départs. Avant d'être la "pilule miracle" contre l'impuissance, le Viagra [1] devait soigner une maladie cardiaque. De même, avant d'être l'un des meilleurs élèves du Suisse Nestlé, premier groupe agroalimentaire mondial, la machine "à capsule de café" a été boudée par son public cible: les professionnels de l'Horeca. Alors, en 1986, le système a été proposé aux particuliers. Bingo! Depuis l'an 2000, Nespresso croît de 30 % chaque année. Fin 2009, son chiffre d'affaires dépassait les 2 milliards d'euros!  

Goûts de luxe  
Les livres sur les liens entre santé et alimentation, comme Anticancer de David Servan-Schreiber [1] font le succès du bio. Cela s'accompagne d'une éducation au goût, avec des cours de cuisine et d'œnologie. Manger est (re)devenu un loisir, qui a ses connaisseurs. Avec Nespresso, on ne boit pas du café, on se livre à "une expérience de dégustation". "Expérience", c'est aussi le nom d'un chocolat riche en cacao [2]. Comme l'affirme le mouvement Slow Food [3]: "Dans l'assiette, la qualité se paie". Seulement 1 % de la production mondiale de café répond aux critères de qualité de Nespresso, qui le vend à 50 €/kg. Une tasse est cinq fois plus chère qu'un café filtre. Si la qualité a un prix, le luxe n'en a pas. Bref, Nespresso a transformé la simple "jatte de café" en or noir. Dans ce registre, avec la campagne "Nos experts en café" [4], la marque joue sur le savoir artisanal de haute facture, tout comme la campagne pour les sacs Louis Vuitton [5].    

Comme chez soi 
On aime avoir chez soi ce que l'on se fait servir au restaurant. On s'était déjà habitué aux frigos américains, qui distribuent des glaçons [1]. Les machines à café de type Senseo [2] sont faciles et offrent une jolie mousse dans la tasse, mais ce n'est "que" du café filtre. L'expresso est bien plus chic. La machine design est même parfois rapatriée au salon. On offre aux invités un "grand cru" de café, comme on leur présenterait une bonne bouteille, sortie de sa cave à vins d'appartement [3].    

Café vert? 
Chaque minute, dans le monde, 10.000 tasses de Nespresso sont bues. Cela fait autant de déchets de capsules en aluminium. Quant au bilan carbone d'une tasse, il est de 82 g de C02, soit deux fois plus qu'un café filtre! Montré du doigt, Nespresso a lancé "ecolaboration" [1], un projet visant à atteindre 75 % de recyclage des capsules et à réduire les émissions de CO2 de 20 % d'ici 2013. N'empêche, le principe même de la capsule et de la machine à pression (très énerg

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