Ces légendes qui sauvent le jouet

Interrogez les enfants d'aujourd'hui sur leurs jouets préférés. Peu de chance que votre rejeton se remémore le brol chinois à 3 euros acheté la semaine dernière. A peine déballé, déjà cassé. En revanche, figureront certainement au palmarès Barbie, Lego ou Playmobil. Des jouets qui, avant le leur, ont déjà fait votre bonheur et sont même probablement nés avant vous. Barbie a eu 50 ans cette année, Lego en a un de plus. Quant aux Playmobil, créés en 1974, ils sont orphelins depuis la disparition de leur créateur Hans Beck en janvier dernier.

Ces jouets ont bien d'autres points communs que leur grand âge. Notamment celui d'avoir su mieux que d'autres habiter l'imaginaire des petits, ce qui les rend indémodables. En outre, leur succès repose sur une qualité presque anachronique. A l'ère du jetable et du renouvellement de gamme perpétuel, ils restent compatibles de long en large de toute la collection, et ce depuis leur création. De la même façon que vous pourrez emboîter les briques Lego du petit dernier avec celles de votre jeune temps (imaginez l'émotion des papas), une Barbie des années 2000 rentrera encore dans ses robes des sixties (un exploit, les mamans savent pourquoi). Quant au Playmobil acheté aujourd'hui, il coiffera sans peine sur son éternelle coupe au bol le chapeau de cow-boy estampillé "1974" retrouvé lors d'une récente escapade nostalgique dans le grenier de vos parents.

D'ailleurs, Lego a récemment frisé l'accident industriel pour s'être écarté de cette ligne et avoir diversifié à outrance. Elu "jouet du siècle" en l'an 2000 et sixième marque la plus connue au sein des familles, la firme danoise connut pourtant en 2003 les pires pertes de son histoire. Par excès de zèle, Lego avait déboussolé sa clientèle en proposant CD-ROM, jeux pour adultes, partenariats avec diverses firmes de vêtements et autres kits de réalisation de films d'animation en Lego. Depuis 2006, la société est retournée à la brique et a renoué avec le succès et les bénéfices, après avoir tiré les leçons de cette "crise d'identité".

Lego et Playmobil ont encore dominé le marché du jouet lors des dernières fêtes de fin d'année et même réussi à le tirer vers le haut, dans un contexte pourtant difficile. Dans le budget des parents, le plaisir des enfants est le poste sacrifié en dernier. Mais quitte à dépenser, papas et mamans choisissent des marques connues et gages de qualité.

En ont-ils réellement pour leur argent? Dans le cas de la marque Lego, les parents succombent parfois à un certain marketing de la bonne conscience, persuadés que leur enfant s'adonnera à une activité des plus créatives. Des jeux plus difficiles mais plus riches, comme le Meccano (quelque peu tombé en désuétude), offrent beaucoup plus de possibilités sur le plan du développement psychomoteur. Du moment qu'on consacre un peu de temps à suivre les gamins... Au moins Lego et Playmobil éloignent-ils les bambins de la télé, et recèlent un potentiel éducatif infiniment supérieur à l'ensemble des "japoniaiseries" sorties ces trois dernières décennies.

Le petit canon de l'Amérique
Reste le cas Barbie, le jouet le plus contesté de l'histoire. Pensez donc, en 1959, dans la chambre des filles, une femme à la poitrine arrogante entendait se substituer aux inoffensifs poupons rebondis. La firme Mattel affirmait d'ailleurs dans ses premières publicités: "la poupée pour les petites filles qui détestent être petites". Pas de "poupée-putain" dans nos magasins, rétorquait en France une responsable des Galeries Lafayette. Mais Barbie ne convaincra pas plus les féministes qu'elle est une femme libérée. Au mieux, elles y verront plutôt une fan de shopping remplissant consciencieusement son rôle de femme-objet. Au pire, la blonde sera accusée d'incitation à l'anorexie.

Enfin, avec son milliard d'exemplaires vendus dans le monde entier (mais les ventes chutent depuis 2001), le fleuron de Mattel passe pour l'ambassadrice par excellence de l'américanisation des esprits. Ce serait à Barbie, petit canon en plastique aux mensuratio